ПРОГНОЗЫ И ИНВЕСТИДЕИ — 2022: КУДА ДВИЖУТСЯ РЫНКИ
№ 1 (49) 2022
Олег МАКАРОВ
директор по организационной трансформации ФГ «ФИНАМ»:
директор по организационной трансформации ФГ «ФИНАМ»:
«ВАЖНО УМЕТЬ СМОТРЕТЬ НА ПРОБЛЕМЫ ПОД ДРУГИМ УГЛОМ»
В АВГУСТЕ 2021 ГОДА «ФИНАМ» ЗАПУСТИЛ ПРОЕКТ ГЛОБАЛЬНОЙ ВНУТРЕННЕЙ ТРАНСФОРМАЦИИ. ВОЗГЛАВИЛ ЭТО ВАЖНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ОЛЕГ МАКАРОВ. МЫ ПОГОВОРИЛИ С НИМ И УЗНАЛИ, ЗАЧЕМ «ФИНАМУ» ТРАНСФОРМИРОВАТЬСЯ И КАКИМ ОН СТАНЕТ ПОСЛЕ ВСЕХ ИЗМЕНЕНИЙ.
— Для чего вообще «Финаму» нужна трансформация?
— Чтобы быть номером один, конечно же. Если серьезно, то современный мир диктует бизнесу свои правила игры: либо ты адаптируешься к постоянным изменениям, либо неизбежно отстаешь от конкурентов и теряешь долю рынка. Если посмотреть на историю больших корпораций — Google, «Яндекс», — то видно, что одним из ключевых факторов их успеха является высокий уровень адаптивности. Например, Amazon: изначально компания была интернет-магазином, а потом стала развивать облачные сервисы (в какой-то момент облаком Amazon пользовался даже Пентагон), создавать «умные» устройства, разработала голосового ассистента Алексу, и теперь это компания с капитализацией почти $2 трлн. Я не пытаюсь сказать, что каждая компания должна стать как Amazon. Скорее, моя мысль заключается в том, насколько важно стараться по-новому смотреть на бизнес, ставить самому себе амбициозные цели, успевать за трансформацией рынка.
— Вы сказали о трансформации рынка. Связано ли это с изменением поведения клиентов?
— Сейчас в продукте важна не только технич ская составляющая. Люди хотят получать удовольствие от его использования. На первый план выходит удобство. Грубо говоря, должно быть интуитивно понятно, куда нажимать и что делать. Например, Тинькофф Банк сделал удобный сервис для инвесторов. Открыть брокерский счет можно в пару кликов. Бесконечные бумажки и очереди ушли в прошлое.
Такое упрощение привело к тому, что миром инвестиций заинтересовались даже те люди, которые имеют отдаленное представление о том, чем акции отличаются от облигаций и фьючерсов, не говоря уже о более сложных финансовых инструментах. Мы ориентируемся на аудиторию, которая к инвестициям подходит сознательно: эти люди приходят на рынок не для того, чтобы «просто попробовать», у них есть понятные цели и представление, как этих целей достичь. Это довольно узкая аудитория, но она есть. Мы уже провели несколько исследований и на основе полученных данных развиваем новые учебные программы.
— Для чего нужны исследования при формировании новых продуктов?
— Продукт будет успешным только в том случае, если в центре стоит клиент и его проблема. По сути, хороший продукт — это ответ на боль конкретного человека. То, что сделает его жизнь чуточку легче. Для этого важно понимать, что же «болит» у пользователя. Вот тут и нужны исследования и опросы — на основе этих данных строятся гипотезы по улучшению продукта.
Для продакт-менеджера важно не совершать «ошибку выжившего», когда он думает, как улучшить продукт, опираясь только на свой опыт. Это очень важный инсайт: другой человек мыслит и делает не так, как я. Поэтому так важно исследовать, как люди взаимод йствуют с нашими продуктами, и учитывать их ожидания.
Ключевую роль тут играет аналитика: важны не только экспертные оценки и субъективное мнение отдельных людей о проблеме, но и конкретные цифры, исторические данные, исследования, маркетинговые показатели и анализ трендов.
— Что из себя представляет тестирование гипотез?
— Лучше всего объяснить на примере. Допустим, нужно уменьшить отток клиентов в первый месяц использования сервиса. Есть гипотеза (основанная на данных), что это произойдет, если провести вводное обучение с разбором основных ошибок инвесторов. Мы замеряем процент оттока до теста. С одной группой людей проводим обучение, с другой нет. После прохождения делаем замер еще раз и сравниваем результаты. Если обучение положительно повлияло на показатель, то мы внедряем его для всех новых клиентов. Если нет, то переходим к новой гипотезе. Такой подход помогает экономить ресурсы на полноценное внедрение продукта.
В современном мире данные, на основе которых выдвигаются гипотезы, есть повсюду. Это тренды рынка, ваша аналитика, опыт ближайших партнеров и конкурентов — главное, уметь их использовать. Тогда больше шансов найти рабочие сценарии и успешно их применить в работе. Одновременно тестируется множество гипотез. Из них отсеиваются самые успешные, которые получают дальнейшее развитие и позволяют компании оставаться «в рынке» и задавать новые тренды для остальных участников.
— Возникают ли сложности в процессе трансформации?
— Человек по природе своей довольно консервативен и опротивляется изменениям. А бизнес — это люди.
Чаще всего мы концентрируемся на проблемах и задаемся вопросами вроде: «Почему это не работает?», «Почему это происходит, я же все делал верно?» А если посмотреть на проблемы под другим углом и спросить себя: «Для чего это случилось?» или «Что я могу с этим сделать?» — акцент с самой проблемы смещается на ее решение.
Изменения — бесконечный процесс, и это касается не только конкретного человека, но и бизнеса в целом. Умелая работа с аналитикой позволяет постоянно генерировать новые гипотезы и создавать новые продукты.
МЫ ОРИЕНТИРУЕМСЯ НА АУДИТОРИЮ, КОТОРАЯ К ИНВЕСТИЦИЯМ ПОДХОДИТ СОЗНАТЕЛЬНО: ЭТИ ЛЮДИ ПРИХОДЯТ НА РЫНОК НЕ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ «ПРОСТО ПОПРОБОВАТЬ», У НИХ ЕСТЬ ПОНЯТНЫЕ ЦЕЛИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ, КАК ЭТИХ ЦЕЛЕЙ ДОСТИЧЬ
— Какие ближайшие перспективы изменений вы видите в «Финаме»?
— Мы проанализировали ситуацию в «Финаме» и выделили основные зоны роста. Это касается корпоративной культуры, оптимизации процессов и использования продуктового подхода и внедрения data-driven1 подхода (основанного на бизнес-аналитике).
Первый этап внедрения изменений займет не меньше полугода, полная реновация — несколько лет.
— И последний вопрос: каким вы видите «Финам» после всех изменений?
— Вижу «Финам», который умеет работать с данными и не боится рискнуть, если чувствует, что подобные изменения будут востребованы у клиентов. А еще «Финам» будет компанией, которая заботится о пользователе и своей главной задачей видит улучшение финансового здоровья своих клиентов. Мы хотим, чтобы клиент «Финама» был уверен в завтрашнем дне и в том, что брокер всегда окажет ему необходимую поддержку.
Брокерские услуги оказывает АО «ФИНАМ».
1 Data-Driven — досл. «управляемый данными»