• Про рынок
  • Брокерские услуги
  • Банк
  • Управление активами
  • Форекс
  • Обучение
  • О компании

Меню

 
 
facebook
вконтакте

А вы готовы к индивидуальному ценообразованию? Часть 1

24.04.2018 17:04  Разбор полетов

Компании стараются выяснить, сколько готов заплатить каждый клиент по отдельности и назначить соответствующую цену.

Появление ценников было большим шагом вперед в развитии американского ритейлаПоявление ценников было большим шагом вперед в развитии американского ритейла, и спасибо за это следует сказать Джону Уонамейкер. В 1870-х годах Уонамейкер купил бывший склад Филадельфийской железной дороги и расширил свой бизнес по продаже мужской одежды, добавив в ассортимент еще и женскую одежду, а также галантерейные товары. Вместе с Macy'c в Нью-Йорке и появлявшимися по всем крупным городам универмагами Grand Deport Уонамейкера совершил революцию в том, как люди совершали покупки, прежде всего, поместив под одной крышей самые разные товары. Но он пошел еще дальше, изменив не только место, где люди покупают, но и то, как они узнавали цену. Именно он внедрил ценники.

До этого момента ценообразование представляло собой обмен "танцевальными па" между продавцом и клиентом. Когда покупатель брал в руки сорочку, и она ему нравилась, продавец должен был знать, во сколько товар обошелся магазину, какие затраты связаны с хранением, сколько он стоит у конкурентов и многое другое. Одновременно с этим он должен был понять, торопится ли клиент и потому готов заплатить больше или, наоборот, человек настроен торговаться и добиться хорошей скидки?

Учитывая, что Уонамейкеру требовалось нанять более 100 продавцов, времени на обучение персонала всем премудростям торга у него не было. Вместо этого к каждому товару он прикрепил бирку с указанием суммы, которую магазин ожидал получить от покупателя. Другие универмаги вскоре последовали примеру Уонамейкера, и установление фиксированных цен стало нормой для большинства товаров и услуг.

Однако 150 лет спустя система ценообразования вновь может вернуться, в определенном смысле, к тому методу, который предшествовал нововведению Джона Уонамейкера. С развитием интернет-продаж и накоплением информации о покупателях компании приблизились к тому, чтобы вновь получить возможность привязывать цены к особенностям отдельных покупателей. Согласно исследованию, индивидуальное ценообразование может значительно повысить прибыль в ритейле, и компании эту идею изучают, хотя и с осторожностью, опасаясь негативной реакции покупателей.

Саньёг МисраБлагодаря интернету и мобильным устройствам компании уже собирают значительный объем сведений о потенциальных покупателях и используют их для персонализации рекламных показов возможным будущим клиентам. Персонализация при установлении цен – это следующий шаг, считает профессор маркетинга Школы бизнеса имени Бута при Чикагском университете Саньёг Мисра (Sanjog Misra, Charles H. Kellstadt Professor of Marketing at the University of Chicago Booth School of Business). "Персонализация всех этих процессов уже начинает происходить", - утверждает он. Хотя у защитников прав потребителей и противников вторжения в частную жизнь возникают опасения на этот счет. Сами люди, по мнению исследователя, могут постепенно прийти к мысли, что "ценообразование и реклама, учитывающие информацию о потенциальном покупателе, являются движением в правильном направлении".

Не так-то и просто установить цену

Казалось бы, простое действие – прикрепить ценник, но оно скрывает за собой сложный процесс определения точной цены товара. Если она низкая с минимальной маржой, то привлечет больше покупателей, но каждая продажа принесет маленькую прибыль. Высокая цена даст меньше клиентов, но каждая отдельная сделка станет более прибыльной. Оптимальным решением чаще всего является нечто среднее: цена достаточно высока, чтобы генерировать прибыль, но и настолько низкая, чтобы быть привлекательной для большого сегмента потенциальных покупателей. Но даже в этом случае не обходится без потерь. Продавец не получит доход от клиентов, которые могли бы купить продукт или услугу, будь они чуть дешевле. Также он упустит прибыль от тех, кто был готов заплатить и больше.

Если бы продавец мог получать со всех покупателей максимальную сумму, которую они готовы заплатить, то помимо максимальной прибыли это одновременно обеспечило бы всех клиентов теми продуктами, которые они и хотели купить или в которых нуждались. Такое преимущество давал инструмент торга, поскольку индивидуальные цены, в теории, выгодны как бизнесу, так и покупателям.

Не так-то просто установить ценуДаже в эпоху фиксированных цен предприниматели стремятся ставить размер своей прибыли в зависимость от состояния спроса и предложения. Авиаперевозчики, к примеру, корректируют цены в соответствии с меняющимися параметрами, поэтому сидящие рядом друг с другом пассажиры на внутреннем рейсе могли приобрести билеты по разным ценам, в зависимости, среди прочего, от того, когда они их покупали. Исходя из этого, не так сложно перейти к еще более избирательному подходу при ценообразовании. Авиаперевозчики могут использовать бонусные программы или принимать во внимание день и время вылета пассажира, чтобы определить, не в командировку ли он направляется? Если человек, к примеру, возвращается в пятницу вместо того, чтобы задержаться на выходные, то, вероятнее всего, он был в командировке с оплачиваемыми расходами. Соответственно, можно запросить цену выше.

И авиакомпаниям совсем необязательно много знать о человеке, чтобы сделать это. А представьте, как они стали бы устанавливать цены, если бы имели возможность учитывать такие факторы, как место жительства, уровень доходов, кредитную историю и прочую доступную информацию? Многие из перечисленных сведений вполне можно использовать, чтобы выудить, сколько же человек готов заплатить за определенные товары и услуги.

Эта идея очень интригует экономистов. А опыт отдельных компаний предполагает, что индивидуальное ценообразование обладает потенциалом по увеличению прибыльности.

А сколько же клиент заплатит?

Компания ZipRecruiter, называющая себя самой быстрорастущей онлайн-платформой по трудоустройству в США, вполне традиционно использовала фиксированные цены. Как частная фирма, она взимала ежемесячную плату с предпринимателей, которые хотели упростить и ускорить процесс поиска и предварительного отбора кандидатов на работу. Ее сотрудники размещали объявления о сотнях открытых вакансий и использовали алгоритмы машинного обучения для определения наиболее подходящих кандидатов, стимулируя последних к подаче заявок.

В 2015 году компания была все еще мелким стартапом, который купил фирму, где как раз работал Саньёг Мисра из Школы Бута. По завершении процедуры поглощения профессор и операционный директор ZipRecruiter Джеф Цвеллинг за чашкой кофе завели разговор о ценообразовании. На тот момент компания брала с работодателей $99 в месяц за весь объем предоставляемых услуг. Сумма, которая, по словам, исполнительного директора ZipRecruiter Айана Зигеля "соответствовала объему и уровню технологического развития предлагаемых на тот момент услуг". Она представлялась приемлемой для клиентов и приносила прибыль компании. Но по интуитивным ощущениям Саньёга Мисры, плата в $99 была не самой лучшей для большинства пользователей сервиса ZipRecruiter.

Жань-Пьер Дюбе"Есть компании, которые обладают невероятным человеческим капиталом в плане используемых технологий, у них может быть прекрасно выстроена цепочка поставщиков и логистика, но когда дело доходит до ценообразования, у них возникают проблемы с тем, как определить внутрифирменные издержки", - поясняет еще один автор исследования профессор маркетинга Школы Бута Жань-Пьер Дюбе (Jean-Pierre Dubé is the Sigmund E. Edelstone Professor of Marketing at the University of Chicago Booth School of Business). Саньёг Мисра предполагал, что есть существенный потенциал повышения цен на услуги ZipRecruiter, и компания решилась на эксперимент.

В ZipRecruiter согласились поработать с профессорами из Школы Бута и протестировать новые цены в два этапа. В течение первого месяца в сентябре 2015 года все новые клиенты ZipRecruiter при регистрации перестали платить стандартную плату в $99. Вместо этого им в случайном порядке назначался ежемесячный платеж от $19 до $399.

Кроме того, компания просила новых клиентов предоставить подробную информацию о своем бизнесе, включая место расположения, организационную форму, предлагаемые сотрудникам бонусы и прочее. Все это относилось к сведениям, которые теоретически могли быть использованы в дальнейшем, чтобы понять, сколько конкретный клиент готов заплатить. Так что на втором месяце эксперимента новым клиентам назначалась цена, которая генерировалась уже по специальному алгоритму в пределах от $149 до $399.

По итогам первого месяца, который отслеживали исследователи, двукратное увеличение цены с $99 до $199 привело к потере некоторых клиентов: примерно четверти от потенциальных подписчиков, которые, вероятно, заплатили бы $99, но отказались от использования сервиса по более высокой цене. Но поскольку каждый новый клиент принес больше прибыли, совокупный доход ZipRecruiter все равно увеличился на 14%. Это позволило сделать вывод о заниженной стоимости услуг компании. Полученные результаты указывали на то, что ZipRecruiter может увеличить свою прибыль постепенно повышая цены. Согласно расчетам исследователей, оптимальным был диапазон цен в пределах между $249 и $399.

Полученные результаты, помимо этого, предполагали еще и то, что ZipRecruiter способна более тонко настроить ценовую линейку, используя собранные данные для определения максимальной цены, которую готов заплатить каждый клиент по отдельности. По итогам второго месяца, когда сопоставлялись стандартная, оптимальная и индивидуальные цены, прибыль компании увеличилась на 84%, по сравнению с тем, что было при цене в $99. По окончании эксперимента, Мисра стал советником в ZipRecruiter.

В поисках идеальной цены

Данный эксперимент подошел очень близко к тому, чтобы любая компания могла перейти к установлению индивидуальных цен. Ведущий научный сотрудник компании Pandora и адъюнкт-профессор Школы информационных технологий Калифорнийского университета Дэвид Рейли говорит, что многие компании проводят эксперименты, которые должны подтвердить их собственные стратегии, но ошибочно находят причинно-следственные связи в простых совпадениях. Можно, к примеру, взять эксперименты с рекламой. "Рекламодатели могут в качестве целевых групп взять клиентов, которые, как считают в самой компании, наиболее склонны к приобретению ее товаров. Затем, когда начинают сверяться результаты по группам, в которых реклама показывалась, с теми, где ее не было, выясняется, что первых покупок было больше и вся разница относится к влиянию рекламы. Однако это несмотря на то, что все группы изначально и целенаправленно формировались из людей, которые и должны были покупать больше даже без всякой рекламы",- поясняет Дэвид Рейли.

Эксперимент, проведенный ZipRecruiter, напротив, основывался на значительном объеме данных о клиентах – было проделано то, о чем экономисты давно мечтали, но не имели возможности проверить на практике. "Это весьма впечатляющая работа, - считает Дэвид Рейли, - Именно то, к чему я уже много лет призываю, но еще ни разу не видел, чтобы кто-то осуществил на практике".

Предпринимателей терзают сомнения

Несмотря на многообещающие перспективы индивидуализированных цен, очень может быть, что компании не будут спешить с переходом на них. Так считают эксперты. Даже в ZipRecruiter после того, как увидели результаты, в конечном итоге, решили не внедрять новую систему, и причины, которыми они руководствовались, хорошо иллюстрируют имеющиеся сложности.

Как поясняет Дэвид Рейли, многие руководители компаний могут не испытывать желания тестировать новые цены: "Зачастую ответственные за принятие решений люди предпочтут действовать исходя из уже, как им кажется, известного оптимального варианта, а не пытаться выяснить, что же на самом деле является тем самым оптимальным решением. Если человек в компании отвечает за принятие решений и начинает проводить эксперимент, то он, по сути, признает, что не знает правильного решения". Если эксперимент с ценами не сработает, то время будет потрачено впустую, еще и с риском вызвать недовольство клиентов. Если результат будет положительным, то получится, что ранее принятое в отношении ценовой политики решение было ошибочным. Соответственно, возникнет вопрос: "А почему все это время компания следовала неправильному решению?".

В случае с ZipRecruiter руководство компании испытывало желание протестировать новую систему, но ее внедрению помешали другие вещи практического характера, включая переход от продажи одного единственного продукта к нескольким пакетам услуг. Это полностью изменило все цифры, и расчеты исследователей были уже неприменимыми. "Одним из недостатков научного подхода к тестированию цен, который мы использовали, является длительное время, месяцы, прежде чем результаты будут готовы, - рассказывает Айан Зигель, - После того, как эксперимент завершился, мы получили ценовую модель, которая идеально подходила для бизнеса, каким он был раньше. Но за это время достаточное количество факторов изменилось настолько, что модель перестала быть пригодной". Он добавляет, что тем не менее полученные знания продолжают помогать компании принимать ценовые решения. В итоге ZipRecruiter перешла к многоуровневой системе ценообразования.

Кроме того, для ZipRecruiter изменилась и конкурентная среда, когда Microsoft приобрела LinkedIn и на рынок пришел Google. По словам профессора экономики Школы Бута Ларса Стоуле, конкуренты могут легко перебить таргетированные цены. "Как только вы начнете устанавливать индивидуальные цены, появятся компании с других рынков с аналогичными ценами. Рынок всегда сильнее вас",- объясняет он.

Еще одна проблема заключается в том, что покупатели могут научиться обыгрывать систему таргетированных цен. Программное обеспечение может сообщать компаниям, искал ли онлайн-покупатель аналогичные товары на сайтах конкурентов. Зная это, продавцы могут выставлять более низкие цены, чтобы подстегнуть посетителя сайта к покупке. Но и пользователи свою выгоду тоже могут извлечь. "Если в моем браузере сохранились сведения, что я сначала заходил на сайт Walmart, и они стали известны, пусть так и будет. Все станут заходить на Walmart, чтобы получить самые низкие цены, - говорит Ларс Стоуле, - Где бы это ни происходило, компания узнает, что я стремлюсь купить товар по самой низкой цене, и ей будет очень сложно выставить дискриминирующую цену". В случае с ZipRecruiter работодатель, теоретически, может ввести всю требующуюся информацию о себе, получить цену, затем начать все сначала, изменить какие-то параметры и посмотреть, как они отразятся на цене. На вопрос, случалось ли такое при эксперименте, в пресс-службе ZipRecruiter ответили: "У нас подобных сведений нет".

Также покупатели могут зарабатывать на разнице цен. Счастливчик, которому была предложена наименьшая цена, может купить товара больше, чем ему требуется, и продать излишки тем, кому назначили более высокие цены.

Продолжение

Источник: The University of Chicago Booth School of Business Review.ChicagoBooth.edu

Подпишитесь на нашу рассылку, и каждое утро в вашем почтовом ящике будет актуальная информация по всем рынкам.

Уоллхейме Брайан (Wallheimer Brian)
Уоллхейме Брайан (Wallheimer Brian)
внештатный журналист (freelance writer)
Review.ChicagoBooth.edu
участник рейтинга
Ваша оценка: 
1
1 пользователь оценил материал на 1.
В мой блог
и оставьте свой комментарий.
 
Обновить
 

Прогнозы «Ленты Финама»

 
Делайте прогнозы, набирайте баллы, участвуйте в конкурсах и получайте призы.
ЧМ по футболу 2018
на 15 июля
Курс доллара к рублю
на 29 июня
Россия на ЧМ по футболу
на 15 июля