• Про рынок
  • Брокерские услуги
  • Банк
  • Управление активами
  • Форекс
  • Обучение
  • О компании

Меню

 
 
facebook
вконтакте

А вы готовы к индивидуальному ценообразованию? Часть 2

03.05.2018 15:03  Разбор полетов

Справедлива ли ценовая дискриминация?

Возможно, самым большим недостатком индивидуально подбираемых цен является вероятность возникновения у покупателей ощущения несправедливости. Специальные цены – это своего рода дискриминация. И хотя слово "дискриминация" может звучать зловеще и восприниматься как нечто пагубное, но на самом деле ценовая дискриминация второй и третьей степени – вполне распространенное явление. Цены, меняющиеся в зависимости от количества, представляют собой ценовую дискриминацию второй степени, например, сделки по принципу "купи две вещи и получи третью бесплатно", или же когда компании берут все меньшую плату за каждую единицу товара при увеличении объемов закупки. Ценовая дискриминация третьей степени – это когда покупателей сегментируют и назначают для них разные цены, например, когда скидки предоставляются пожилым людям или когда цена меняется в зависимости от месторасположения магазина.

"То, что проделали в своем эксперименте в ZipRecruiter, является дискриминацией третьей степени, когда любые два клиента, обладающие одним и тем же набором характеристик, получали одинаковую цену. По мере расширения характеристик данный подход может приблизиться к ситуации более похожей на дискриминацию первой степени, когда каждый клиент получает свою персональную цену", - рассказывает Саньёг Мисра.

Чисто технически дискриминация первой степени не может быть реализована. "Для этого необходимо точно определить, сколько конкретный человек готов заплатить, что достоверно узнать невозможно", - объясняет профессор Мисра. Но все, что будет похоже на ценовую дискриминацию первой степени, может вызвать недовольство покупателей.

"Потребитель уверен, что для каждого товара на рынке существует объективная и фиксированная цена, и в его представлениях будет неправильно, если кому-то, когда-либо назначат более высокую цену",- считает профессор бихевиористики Школы Бута Айлет Фишбах.

Это может привести к серьезным репутационным проблемам и стать кошмаром для PR-службы. В 2000 году покупатель на Amazon обнаружил, что после удаления файлов "куки" он смог приобрести желаемый DVD-диск на $4 дешевле. Исполнительный директор Amazon Джеф Безос заявил, что разница в цене была результатом тестирования компанией различных цен для определения оптимальной стоимости товаров. С его слов, никакая демографическая информация о клиентах не использовалась для того, чтобы установить цену товара. Тем не менее, Amazon выплатил возмещение тысячам клиентов, а сам Джев Безос принес свои извинения.

Это было за четыре года до создания Марком Цукербергом соцсети Facebook и за шесть лет до запуска Twitter. Повторение аналогичного скандала в нынешней ситуации может привести к вирусному распространению информации и хештеговому бойкоту. "На рынках, где все цены прозрачны и покупателю несложно узнать, сколько заплатили другие люди, именно в этом и заключается риск негативной реакции потребителей", - полагает Дюбе.

Схожая проблема справедливости процесса ценообразования заключается в том, что таргетирование не понравится людям, если при его реализации потребители лишатся преимущества. Во времена, когда существовал торг, продавцы и покупатели были на равных позициях, использовали собственные навыки и доступную им информацию, чтобы менять цену. Но по мере того, как сбор данных о пользователях интернет стал быстрее и дешевле, решение по таргетированию цен на основе тысяч отдельных сведений полностью оказывается в руках продавца, тем самым, баланс сил, похоже, меняется.

"В целом, потребители лучше реагируют на дифференцированные цены, если чувствуют, что контролируют процесс. Когда они совершают покупку после нескольких посещений сайта, то, как правило, уже не возвращают товар", - считает профессор маркетинга Массачусетского технологического института Кэтрин Такер.

Есть еще и риск того, что ценовая дискриминация может зайти на территорию не просто несправедливых, но и противозаконных действий. Допустим, определенные параметры, используемые компанией при установлении цены, приводят к тому, что с разных групп людей за одну и ту же услугу берут разную плату. Банкам прямо запрещена дискриминация по расовому признаку. Но что, если почтовый индекс, вводимый в алгоритм, будет служить условным обозначением для расы? То же самое может происходить и в других отраслях и с другими алгоритмами.

"Если в алгоритм не закладывается обозначение расы, но используется почтовый индекс районов, где преобладают именно меньшинства, то результатом тоже могут быть разные цены",- рассказывает Бюбе. Если по алгоритму выясняется, что в определенном районе среди всех клиентов преобладают компании, возглавляемые афроамериканцами и они, по сравнению с фирмами в любых других районах, испытывают непростые времен а с подбором персонала, то в конечном итоге афроамериканцы будут платить больше.

Мисра утверждает, что для компаний лучшим способом избежать этого будет анализ данных на предмет возможной непреднамеренной дискриминации по расовому признаку. Когда в рамках исследования он обращался в отдельные компании по данному вопросу, то с ним не хотели общаться.

Что касается вопросов справедливости, профессоры Мисра и Дюбе убеждены, что политикам, потребителям и компаниям следует лучше подумать об этом. На их взгляд, единая цена куда менее справедлива, поскольку она ограничивает размер рынка.

Представьте себе владельца супермаркета, который пытается определить одну единственную оптимальную цену для упаковки апельсинового сока. Продавец может знать, что покупатели готовы платить за него от $2 до $5, и сделать выбор в пользу цены в $4, такой, по которой многие купят сок и одновременно близкой к максимально возможной. Но эта цена оставит за бортом тех, у кого нет лишних $4. Могут быть покупатели, готовые позволить себе потратить $3, но у которых не будет возможности купить сок за $4.

Исследователи уверяют, что ценовая дискриминация расширяет размер рынка и устраняет ограничения на доступ всех возможных покупателей товаров и услуг. При таргетированных ценах, заявляют они, выигрывает большинство покупателей, хотя меньшинству и придется платить больше. "Никому из потребителей не нравится, когда он узнает, что заплатил больше, чем кто-то другой. Но это взгляд на вопрос справедливости лишь с одной стороны", - обращает внимание Жан-Пьер Дюбе.

"Таргетирование цен расширяет количество тех, кто способен оплатить товар и приводит на рынок большее количество людей", - добавляет профессор Мисра. С точки зрения экономиста, такой более емкий рынок выгоден всем.

Ценовое неравенство уже существует

Если фиксированная цена представляет собой некую справедливость, то она уже скомпрометирована. Никто не планирует платить за подержанную машину прикрепленную к ней цену, или же ту сумму, которую заплатил за авиабилет пассажир в соседнем кресле. В колледжах и университетах обеспеченные студенты должны оплачивать полную стоимость обучения, а другие получают дотации и скидки на тоже самое образование. Финансовая помощь неимущим, по сути, тоже является ценовой дискриминацией. "Если бы у нас были единые цены, то можете представить, сколько людей никогда не смогли бы поступить в колледж", - отмечает Дэвид Рейли.

Согласно докладу Национального центра статистики здравоохранения от 2015 года, 8% американцев не принимают прописанные им лекарства из-за их высокой стоимости. Рыночная стоимость некоторых наиболее дорогих рецептурных медикаментов может достигать $70,000 в год. Некоторые пациенты с финансовыми трудностями могут обратиться за помощью и получить скидку на дорогостоящие лекарства. Но многие люди не знают о существовании подобных скидок или не могут их добиться. Таргетированные цены, теоретически, могут снизить цены на медикаменты для людей, которым в противном случае придется выбирать между покупкой лекарств и, скажем, еды. 

Tesla – производитель премиальных электромобилий, в 2016 году без лишнего шума установила разные цен на свой седан Model S. Одна из версий машины имела батарею на 75 кВч, которая позволяла преодолевать расстояние в 250 миль. Но за сумму на $9,000 меньше Tesla могла изменить кодовые настройки в компьютере и ограничить емкость батареи до 60 кВч, а расстояние, соответственно, до 210 миль. Также предлагался вариант с батареей на 70 кВч. Покупатели более дешевых версий могли позже доплатить и разблокировать весь потенциал батареи. Более низкой ценой Tesla рассчитывала привлечь больше потенциальных покупателей и ускорить распространение электромобилей на рынке.

Uber - глобальный сервис по совместным поездкам пробовал внедрить премиальные цены. Компания использовала механизмы машинного обучения, чтобы определить, кто из клиентов готов заплатить больше на определенных направлениях, в определенное время дня, об этом изданию Bloomberg в конце мая рассказал руководитель производства компании Даниель Граф. Два клиента, выезжающие из одного места, в одно и то же время и на одно и то же расстояние, могли заплатить разную цену, в зависимости от направления. Однако тут у клиентов и компании могут возникнуть проблемы, как например, в ситуации, когда пассажиру в декабре выставили счет на $18,000 за поездку на 11 миль.

"Это такая технология, которая может стать Священным Граалем именно для их бизнс-модели: Uber с удовольствием бы устанавливал индивидуальные цены", - считает доцент Гарвардского университета Скотт Коминерс, который писал колонку о компании для Bloomberg View. Стратегия, однако, имеет свои риски, поскольку у Uber есть конкуренты, но, по мнению исследователя эта компания имеет возможность пройти по тонкой грани.

"Если компания Uber внедрит инновационное решение, которое резко повысит цены для половины ее клиентов, и если те не лишены здравого смысла, то они переключатся на Lyft. Тем не менее, Uber может использовать имеющиеся данные и попытаться оценить, сколько клиенты готовы заплатить, и с какой вероятностью они отреагируют на небольшое повышение цены. После этого компания может ввести ценовую дискриминацию лишь для тех, кто, к примеру, не будет переключаться на Lyft", - разъясняет Скотт Коминерс.

Facebook уже принимает во внимание ситуации, когда пользователь начинал совершать покупку, но не завершил ее, к примеру – пару обуви на каком-либо сайте. Компания конкурент может разместить в вашей новостной ленте рекламу, предлагающую ту же пару, но, возможно, еще дешевле. Собранные цифровые данные могут сопровождать покупателей и в обычных магазинах, поскольку компании используют социальные сети и электронные адреса, чтобы предоставить купоны, , именно тем покупателям и именно на те продукты, к приобретению которых пользователи интернета были близки. В будущем, полагает Саньёг Мисра, компании могут стать еще более дискриминирующими относительно предлагаемых товаров и услуг. Возможно, они перестанут предоставлять скидки, если будут знать, что клиент покупает товар по заранее предсказуемому графику.

Все это могло бы прийтись не по душе Уонамейкеру, который, как утверждается, изрек: "Если все равны перед Богом, то все должны быть равны и перед ценой". Однако главный магазин Уонамейкера в Филадельфии сегодня принадлежит Macy's, а для универмагов настали трудные времена. Свое состояние Уонамейкер сделал, внедрив инновационные решения в ритейле, и если бы ему предложили такую схему ценообразования, которая почти удвоила его прибыль, кто знает, пренебрег ли он ею или дал бы шанс?

Часть 1

Источник: The University of Chicago Booth School of Business Review.ChicagoBooth.edu

Подпишитесь на нашу рассылку, и каждое утро в вашем почтовом ящике будет актуальная информация по всем рынкам.

Уоллхейме Брайан (Wallheimer Brian)
Уоллхейме Брайан (Wallheimer Brian)
внештатный журналист (freelance writer)
Review.ChicagoBooth.edu
участник рейтинга
Ваша оценка: 
Ваша оценка будет первой!
В мой блог
и оставьте свой комментарий.
 
Обновить
 

Прогнозы «Ленты Финама»

 
Делайте прогнозы, набирайте баллы, участвуйте в конкурсах и получайте призы.
Курс доллара к рублю
на 31 мая
Россия на ЧМ по футболу
на 15 июля
ЧМ по хоккею 2018
на 20 мая