От медведя Starbucks до Лабубу. Как заработать миллиарды на ажиотаже

В последние годы рынок захлестнула волна продаж на ажиотаже. Бренды создают искусственный спрос на лимитированные коллекции, слепые коробки, специальные выпуски продуктов, приуроченных к какой-либо дате. Главный посыл их стратегии – «завтра может быть поздно, заветный товар достанется не всем желающим». Маркетологи умело играют на FOMO - страхе потребителей упустить нечто важное. В самых успешных кейсах бренды зарабатывают миллиарды на ажиотажном спросе, иногда хайп вокруг продукта даже выходит из-под контроля и приводит к хаосу на рынке.

В последние годы экономическая нестабильность приводит к так называемому «эффекту губной помады», когда клиенты, особенно зумеры, стремятся покупать редкие, но недорогие коллекционные штуки. Бренды взяли страсть людей к коллекционированию на вооружение и создают интересные для рынка прецеденты успешных продаж.

Кого-то в тревожные времена тянет больше тратить, другие предпочитают постепенно преумножать свой капитал при любых ситуациях на рынке. Хотите выстраивать финансовую стратегию на долгий срок? Подключите тариф «Долгосрочный портфель» — и сделайте шаг навстречу выгодным инвестициям вместе с «Финамом». 0% брокерская комиссия за покупку ценных бумаг на фондовых рынках Московской и СПБ биржи при любом обороте.

Finam.ru рассказывает о трех коллекционных продуктах, продажи которых взлетели на ажиотаже и принесли огромные деньги компаниям.

Стакан Bearista Cold Cup от Starbucks

В ноябре 2025 года Starbucks выпустил новый стеклянный стакан Bearista Cold Cup в форме медведя в шапке фирменного зеленого цвета компании. Starbucks несколько недель подогревала интерес к стакану, и вот 6 ноября к рассвету покупатели уже выстраивались в очередь за ним. Однако некоторые кофейни получили всего по паре эксклюзивных стаканов, чем спровоцировали недовольство покупателей. В других кофейнях стаканы закончились еще до открытия. В социальных сетях сотрудников обвиняли в том, что они скупали их заранее. В итоге все лимитированные стаканы за $29,95 были распроданы за один день. Компания заработала много денег, но получила волну хейта от покупателей, которым не достался заветный стакан. Однако ажиотаж на этом не закончился. Их стали перепродавать втридорога. На eBay и Mercari цены на стаканчики Bearista Cold Cup варьировались от $150 до более чем $1 тыс.

Starbuck даже пришлось извиняться перед клиентами, но о новых поставках Bearista Cold Cup компания не заявляла, предпочитая сохранять лимитированность коллекции. Ажиотажный маркетинг - это одна из стратегий восстановления компании, которая в последние годы испытывала трудности и отмечала снижение продаж и прибыли. Первые результаты уже есть. Так, в четвертом квартале 2025 года мировые продажи Starbucks выросли на 1% впервые за два года. Выручка компании за тот же период увеличилась на 5% до $9,6 млрд.

Лабубу

Самый показательный пример ажиотажного спроса - зубастый эльф Лабубу за $15. Весной-летом 2025 года китайская игрушка буквально захватила соцсети. Мир сходил с ума по Лабубу, а маркетологи изучали феномен его успешности. Даже мы не удержались и написали отдельную статью о лабубу-мании.

Секрет успеха прост - слепые коробки, когда люди не знали, какого цвета игрушку получат и буквально охотились за редкими экземплярами, и вирусность в соцсетях благодаря поддержке знаменитостей. В итоге самую дорогую игрушку Лабубу размером с человека продали за $170 тыс. Люди из разных стран тратили на слепые коробки с игрушками тысячи долларов. Только в 2025 году Pop Mart продала свыше 100 млн игрушек Лабубу. Благодаря ажиотажу состояние главы Pop Mart Ван Нина достигло $21 млрд на пике популярности Лабубу.

Коллекционные карточки Pokémon

Pokémon - самая прибыльная медиафраншиза в мире с общим доходом в $150 млрд. В этом году японская компания, создавшая монстров-покемонов, отметила 30-летний юбилей. Коллекционные карточки, которые поклонники франшизы десятилетиями собирали, стремясь найти самые редкие экземпляры, сыграли важную роль в феноменальном успехе Pokémon. К 2025 году компания выпустила уже 75 млрд карточек Pokémon. Самые редкие из них перепродаются за десятки тысяч долларов. По данным CCN, за последние 20 лет стоимость коллекционных карточек франшизы значительно выросла и на 3000% превзошла американский индекс S&P.

В феврале 2026 году рестлер Логан Пол продал карточку Pokémon Illustrator, вставленную в ожерелье с бриллиантами, за рекордные $16,5 млн.