Nike исключают из S&P 100 - это больно для имиджа, но не крест на бизнесе
Nike выгоняют из элитного клуба S&P 100. Компанию выгоняют не за плохое поведение, хотя это было бы понятно, а за то, что её рыночная капитализация рухнула до неприличных для этого «клуба джентльменов» значений.
Элитный клуб индекса S&P 100 — это VIP-зона для 100 крупнейших компаний США, чтобы туда попасть (и оставаться), нужно быть большим. Очень большим. Новая команда маркетинга поняла это прямолинейно.
Акции Nike находятся в перманентном падении. Начиная с пиков стоимости в ноябре 2021 года акции потеряли более 75%, в то время как индекс S&P 100 вырос на 83%.
Проблемы Nike в клубке взаимосвязанных причин: промах в маркетинговой стратегии, потеря доли рынка, слабые отчёты.
Почему Swoosh перестал лететь?
Глядя на рекламу Nike, становится понятно, что маркетинговый отдел ошибся, но эксперты видят другие причины.
Провал стратегии DTC
Бывший CEO Джон Донахо сделал ставку на прямые продажи через собственные каналы, массово разорвав отношения с розничными партнёрами вроде Foot Locker. Это лишило Nike миллионов точек контакта с покупателями. Позже компании пришлось восстанавливать эти отношения, что потребовало дополнительных расходов и временных затрат.
Потеря инноваций
Nike одержима перевыпусками классики — Air Force 1, Air Jordan 1 в новых цветах. Пока компания «перекрашивала» старые модели, более дерзкие и технологичные Hoka и On Running переманили бегунов и молодёжь. В сегменте спортивного кэжуала наступает Lululemon.
Китай — восемь кварталов падения подряд
В прошлом финансовом году выручка Nike в Китае упала на 11% и продолжает снижаться. Местные бренды Anta и Li-Ning уверенно отвоёвывают долю рынка.
Кадровая чехарда и падение цифр
Смена генеральных директоров и постоянная смена стратегий только запутали инвесторов и ритейлеров.
Когда компанию исключают из индекса S&P 100, происходит техническая распродажа. Все пассивные ETF и индексные фонды, которые отслеживают S&P 100, обязаны продать акции Nike, чтобы ребалансировать свои портфели.
Исключение из индекса — это всегда больно для имиджа, но это не крест на бизнесе и компании.
Эксперты заключают, что проблемы Nike не связаны с их стратегией в маркетинге с упором на бодипозитив и гендерное разнообразие, но будем честны: с такой рекламной кампанией бизнес стремительно теряет спрос в традиционных обществах (Китай и Ближний Восток).
Комментарии