Nike ожидает худший год с момента ухода из спорта Джордана в 1993 году

Завершение выдающимся баскетболистом Майклом Джорданом профессиональной карьеры в возрасте всего 30 лет в свое время стало настоящей головной болью для компании Nike Inc., производителя и крупного бенефициара его культовой линейки кроссовок, - констатируют журналисты Bloomberg.

В 2026 году бренд Jordan стал одной из причин того, что акции компании демонстрируют худшую годовую доходность с 1993 года — того самого года, когда «Air Jordan» («Воздушный Джордан») или «His Airness» («Его Воздушество») впервые завершил карьеру.

В этом году акции компании упали на 39% из-за снижения продаж товаров под брендом Jordan, а подразделение Nike, выпускающее спортивную одежду, с трудом конкурирует с такими компаниями, как On Holding AG и Deckers Outdoor Corp., владеющая брендом Hoka.  Компания также пытается перезапустить свою деятельность в Китае после  нескольких лет неудач, но ее план по отказу от сотрудничества с тысячами онлайн-дистрибьюторов повышает риск потери доли рынка.  

В среду акции компании упали на 2,3 %, третью сессию подряд продемонстрировав снижение.

«Акции Nike сильно упали из-за того, что бренд уступил позиции более гибким конкурентам, а его собственный портфель прорывных новых продуктов не оправдал ожиданий», — сказал в интервью Дэвид Вагнер, портфельный управляющий Aptus Capital Advisors. «Компанию, построенную на лидерстве в своей категории в плане культуры и инноваций, гораздо сложнее удержать, когда это преимущество ослабевает. Мы скорее будем работать с новаторами, чем делать ставку на традиционного лидера, который пытается вернуться на прежние позиции». 

Если верите в будущее компании и хотите купить акции на просадке, то имейте в виду, что счет «Сегрегированный Global» в «Финаме» дает квалифицированным инвесторам возможность торговать американскими акциями, фьючерсами и опционами на биржах NYSE, NASDAQ, CBOE, CME Group.

В конце 2024 года компания Nike приступила к стратегической перестройке под названием «Побеждай сейчас» («Win Now»). План направлен на преодоление затяжного спада продаж, стабилизацию доли рынка и переориентацию бренда на такие виды спорта, как баскетбол и бег. Это главная задача генерального директора Эллиота Хилла, который долгое время работал в Nike и занял эту должность в октябре 2024 года после того, как, подобно Джордану в 1995 году, вернулся в компанию после непродолжительного перерыва.

Самой сложной задачей для Хилла стало возрождение бренда после ряда ошибок, допущенных предыдущим руководством.  При бывшем генеральном директоре Джоне Донахью компания Nike слишком увлеклась выпуском модных кроссовок, таких как Air Force 1 и Dunk, и прекратила поставки этих моделей сторонним ритейлерам, позволив конкурентам занять освободившееся место на полках.  С момента прихода Донахью в январе 2020 года до его ухода в октябре 2024 года акции компании упали примерно на 20%, в то время как индекс S&P 500 вырос примерно на 80%.

Но программа «Побеждай сейчас» не стала панацеей от всех бед.  Акции Nike подскочили в цене примерно на 7% после новостей о возвращении Хилла, но с тех пор, как он встал у руля, их стоимость упала почти вдвое.  Из-за этого рыночная капитализация компании сократилась более чем на 60 миллиардов долларов, а акции торгуются на уровне, близком к самому низкому с 2014 года. Падение в 2026 году станет пятым подряд, став печальным рекордом для Nike.

«Инвесторы пока не верят в восстановление», — говорит Брайан Малберри, главный рыночный стратег компании Zacks Investment Management, которая около двух лет назад вышла из акций Nike.  По его словам, план возвращения Хилла пока не продемонстрировал «ощутимого прогресса», который позволил бы сказать: «О, понятно, это работает».

По словам Малберри, улучшение отношений с оптовиками и цепочек поставок не произойдёт в одночасье, и до улучшения ситуации, скорее всего, ещё три-четыре квартала.

В целом розничные продавцы спортивной одежды испытывают трудности в Северной Америке.  После публикации последних отчетов о доходах компания Dick’s Sporting Goods Inc., владеющая Foot Locker, производитель обуви On и компания Under Armour Inc. сообщили аналитикам, что их продажи сильно зависят от скидок.  Компания Nike опубликует отчет о финансовых результатах за первый квартал только через несколько недель.

«Мы ясно дали понять, что процесс восстановления Nike не будет линейным, — говорится в заявлении представителя компании, отправленном по электронной почте.  — Успешное восстановление бренда происходит в несколько этапов: стабилизация, перезапуск, а затем рост.  Мы сосредоточены на реализации этого плана и создании устойчивой долгосрочной ценности для акционеров».

Уолл-стрит разделилась во мнениях относительно перспектив компании Nike, акции которой имеют 16 рекомендаций «покупать», 24 рекомендации «держать» и четыре рекомендации «продавать».  Согласно данным Bloomberg, средняя целевая цена акций предполагает рост на 31 % по сравнению с ценой закрытия торгов в среду, однако в этом году как минимум дюжина брокеров понизила рейтинг акций компании.

Последнее понижение рейтинга было сделано компанией Truist Financial Corp. в среду, которая понизила рекомендацию «покупать» до «держать». Аналитик Джозеф Сивелло заявил, что он «проявляет осторожность» в отношении акций Nike после того, как во вторник компания Dick’s опубликовала отчёт о доходах, в котором указала на «ухудшение тенденций» в своём обувном бизнесе.

Согласно последнему годовому отчёту ритейлера, опубликованному в марте, на долю Nike, крупнейшего поставщика Dick’s, приходилось около 31% консолидированных закупок товаров для магазинов Dick’s и Foot Locker.  «Ни один другой поставщик не обеспечивал 10% и более наших закупок товаров в 2025 финансовом году», — говорится в отчёте Dick’s.

После публикации финансовых отчётов у Nike будет ещё одна возможность произвести впечатление на Уолл-стрит — в ноябре компания проведёт день инвестора, на котором аналитики и акционеры захотят узнать, как продвигается процесс восстановления.  Майкл Обуховски, директор по инвестициям в Merlin Asset Management, говорит, что инвесторы ждут устойчивого роста продаж, прежде чем снова вложиться в акции компании.

«Они должны показать, что у них есть инновационные продукты, способные конкурировать со всеми новичками на рынке», — сказал он.

Источник