Непробитое дно. О причинах кризиса в российском ритейле

Акции российских ритейлеров заметно снижаются в 2025 году. Сектор переживает один из худших периодов за долгое время. По-прежнему жесткая денежно-кредитная политика Банка России вынуждает некоторых ритейлеров отказываться от дивидендов. Кроме того, со следующего года участников рынка ждет повышение НДС до 22%.

Несмотря на комплекс негативных факторов, в секторе продолжаются крупные сделки. Накануне ФАС согласовала приобретение гипермаркетов «О’Кей» компанией ООО «Земун» – стоимость сделки может превысить 40 млрд рублей.

В чем причины затяжного кризиса у российских ритейлеров? Достиг ли сектор своего «дна» или еще есть куда падать? Как отразится повышение налогов на отрасль? Есть ли идеи для инвестиций? Finam.ru разбирался в этих и других вопросах вместе с экспертами.

Переживаете, что рост налогов скажется на ваших текущих доходах? Начните формировать подушку безопасности с помощью инвестиций. А чтоб было веселее – приглашайте друзей открыть брокерский счет в «Финаме» по вашей уникальной ссылке и получайте подарок за каждого. Количество приглашенных не ограничено.

Проблемы нарастают – дно близко?

Недавнее исследование консалтинговой компанией «Б1» и Redis Business Class показало, что настроения и ожидания ритейлеров в 2025 году оказались худшими за всю историю наблюдения. Средний показатель «ритейл-барометра», измеряющий настроение компаний в розничной торговле, составил 5,7 балла из 10. Между тем, 79% респондентов оценили положение бизнеса как «непростое» и «тяжелое».

Текущий кризис в секторе носит структурный характер, считает начальник аналитического отдела инвесткомпании «Риком-Траст» Олег Абелев. Он отмечает, что у населения меняется потребительская модель. По его словам, общество начинает все больше сберегать, а не тратить. «Объем средств на банковских вкладах превышает 60 трлн рублей, это говорит о приоритете накопления над непродуктивными тратами», – пояснил Абелев в беседе с Finam.ru.

Дополнительными причинами проблем ритейлеров Абелев называет снижение трафика и рост конкуренции в секторе. При этом он отмечает и позитивные сдвиги у отдельных участников рынка на фоне развития онлайн-продаж. Например, общий объем продаж X5 Digital в 3 квартале 2025 года достиг 72,7 млрд рублей, увеличившись на 47,3% г/г.

Настоящий кризис испытывают в первую очередь потребительские компании непродовольственного сегмента, но не все, указывает аналитик «Финама» Магомед Магомедов. Например, проблемы «Фикс Прайс» и «М.видео» связаны с фундаментальным разрушением бизнеса, «где разрушителями выступают маркетплейсы, которые перетягивают клиентский трафик и размывают маржу», пояснил он.

Традиционно сектор ритейла является относительной защитой для инвесторов в периоды резкого роста инфляции и геополитических потрясений. Компании преимущественно ориентированы на внутренний спрос и менее подвержены санкционному давлению. Однако из десяти компаний-представителей сектора («Магнит», «М.видео», «НоваБев», «Хэндерсон», «Фикс Прайс», X5, «ВИ.ру») лишь две («Лента» и Ozon) показали рост акционерной стоимости в этом году, а расписки «О’Кей» зафиксировали околонулевую динамику за этот же период.

Однако Магомедов подчеркивает, что динамика на бирже часто не отражает реальную ситуацию в компаниях. По его словам, бумаги ритейлеров не пользуются спросом у институциональных инвесторов, имеют небольшой оборот и подвержены резким движениям из-за слабой ликвидности. «Сказать, что дно уже достигнуто – сложно. На волатильном российском рынке пространство для падения есть всегда», – выразил свое мнение эксперт «Финама».

Аналитики InvestFuture полагают, что причиной кризиса в секторе выступает высокая ключевая ставка Центробанка, которая ограничивает участников рынка в дешевых кредитах. Эксперты также выражают мнение, что слабый потребительский спрос и отток клиентов из офлайна могли сказаться на результатах отдельных компаний. В заключении они отметили, что планируемое увеличение НДС добавляет проблем сектору.

Как отразится повышение НДС?

С 1 января 2026 года в России повысят НДС до 22%. При этом на важные продукты ставка налога останется льготной и не превысит 10%.

Абелев считает, что увеличение налоговой нагрузки станет серьезным вызовом для бизнеса. По его мнению, наиболее уязвимыми окажутся малые компании на упрощенной системе налогообложения и компании с низкой маржинальностью и длинным производственным циклом.

«А наиболее подготовленными к повышению НДС выглядят крупные автоматизированные компании, у которых есть ресурсы для пересчета финмоделей, а также лидеры продовольственного ритейла типа X5. У них довольно устойчивая финансовая модель», – подчеркнул он.

Магомедов также полагает, что в относительно выигрышном положении будет продовольственный ритейл за счет меньшей эластичности спроса. «Источником финансовых потерь будет вынужденный временной лаг в повышении цен и роста размеров налоговых выплат – цены будут повышаться постепенно, сдерживаемые соревнованием у продуктовых ритейлеров, кто предложит лучшее соотношение цена/качество, что неизбежно приведет к сжатию маржи», – предположил аналитик «Финама».

Магомедов также выразил опасения, что у производителей дискреционных товаров дела будут еще хуже. В связи с повышением НДС у таких компаний сократятся и оборот, и маржинальность, предположил он.

Инвестиционные идеи

В текущих условиях эксперты советуют воздерживаться от спекулятивных идей в акциях ритейлеров. По мнению, Магомедова, оптимальной стратегией остается покупка и удержание качественных и устойчивых компаний с сильными позициями на рынке.

«Такой нам представляется X5, которая в сочетании с новой дивполитикой является одним из лучших вариантов под консервативную покупку. Понижение долгосрочного гайденса по EBITDA нас не смущает - 6% это очень хороший показатель для зрелой компании продовольственного ритейла», – указал он.

Аналитики «Финама» имеют рейтинг «Покупать» для акций X5 с целевой ценой 3990 рублей за каждую. Накануне эксперты провели исследование компаний потребительского сектора. По их прогнозам, наиболее сильным потенциалом обладают бумаги «Фикс Прайса» с целевой ценой 1,04 рубля за акцию, что предполагает рост примерно на 80% от текущих уровней. В настоящее время компания проводит обратный выкуп акций. С начала действия программы buyback было приобретено 79,7 млн акций.

X5 в 2025 году выплатила щедрые дивиденды в 648 рублей на акцию. Дивдоходность превысила 18%. Сегодня компания опубликовала операционные результаты за третий квартал 2025 года, согласно которым выручка X5 выросла на 18,5%, достигнув 1,16 трлн рублей. При этом продажи цифровых бизнесов подскочили на 43,6%, до 64,97 млрд рублей.

Аналитики инвесткомпаний ожидают продолжения дивидендных выплат от X5, но с меньшим денежным размером. Так, эксперты «Велес Капитал» и «Риком-Траст» прогнозируют, что ближайшая дивидендная выплата Х5 может составить около 300 рублей на акцию.

Эксперты «Велес Капитал» имеют рейтинг «Покупать» для акций X5 с целевой ценой в 4320 рублей за бумагу. Прогноз «Риком-Траст» на горизонте года по бумагам X5 составляет 3750 рублей за штуку.

В «Цифра-Брокер» ожидают, что суммарная дивидендная выплата X5 по итогам года составит 320-390 рублей на акцию. Эксперты имеют целевую цену по ним на горизонте года в 3943 рубля за бумагу.

За последнюю неделю ценные бумаги «О’Кей» выросли примерно на 16,5%. Поводом для столь сильной динамики стала новость об одобрении ФАС продажи гипермаркетов сети. Новым собственником станет ООО «Земун». Некоторые аналитики считают, что эта компания представляет интересы «Ленты». Эксперты оценивают стоимость сделки выше 40 млрд рублей.

По состоянию на 16 октября бумаги «О’Кей» торгуются по цене около 32,5 рубля за штуку, а «Ленты» – около 1650 рублей за штуку. По мнению аналитика «Алор Брокер» Игоря Соколова, расписки «О’Кей» в ближайшее время продолжат рост, в то время как акции «Ленты» могут откатиться.

«ГДР «О'Кей» могут подняться до 40 рублей на новости о покупке, но затем равновесно установятся около 30-35 рублей. «Ленте» предстоит сложный период интеграции логистики и IT-системы и персонала «О’Кей» в свою структуру, это затратно, и зачастую синергетический эффект не достигается. Котировки «Ленты» могут протестировать 1400 рублей за акцию», – предположил он.