Кризис перепроизводства контента и битва медиа за внимание читателей в эпоху zero-click поиска

Месяц назад автор пообщался с представителями медиа и платформ на митапе «Финама», который мы провели совместно с компанией «Ашманов и партнеры». Разговор шел о том, как ИИ меняет производство и потребление контента. По мотивам этой дискуссии родилась заметка о вызовах, которые стоят перед индустрией сегодня.

В митапе участвовали: Иван Макаров (руководитель группы по работе с медиа в Дзене), Михаил Сливинский (амбассадор интернет-площадок в Поиске Яндекса), Тимур Токуров (корпоративный директор по digital-маркетингу в Шкулёв Холдинге) и Павел Пряников, экс-первый заместитель главного редактора BFM.ru и основатель «Блога Толкователя».

Готовых рецептов нет, но есть тезисы, которые могут натолкнуть вас на размышления и инсайты.

***

Для начала хочу рассказать про подход генерального директора Condé Nast (управляет изданиями Vogue, The New Yorker, GQ, Vanity Fair и др.) — Роджер Линч дал указание сотрудникам компании планировать свою деятельность так, как если бы поисковый трафик был равен нулю:

«В течение последних 3 лет мы составляли бюджеты и прогнозировали снижение поискового трафика, потому что мы наблюдали закономерность изменений алгоритмов. И, как правило, эти изменения алгоритмов были негативными. Каждый год наш поисковый трафик падал сильнее, чем мы прогнозировали. Поэтому в прошлом году я сказал нашим командам: "Предположим, что поискового трафика нет". Вы должны планировать свой бизнес так, как если бы поискового трафика не было».

Это достаточно радикальный подход, но Роджер озвучил то, как придется работать медиа, СМИ и информационным сайтам в обозримом будущем и во многом уже в настоящем. Один из вариантов работы — ориентация на лояльную аудиторию, которая платит за подписку. По словам Линча, выручка Condé Nast от цифровых подписок в прошлом году выросла на 29%.

Сейчас мы наблюдаем наслоение разных процессов:

• медиапотребление меняется, и ваш контент могут читать на множестве платформ, "только сайты" давно в прошлом
• кризис перепроизводства контента, который обострился после появления генеративных инструментов. Производство шаблонного контента (в терминологии Google это «commodity content») удешевилось, а затраты на экспертный человеческий контент только возрастают
• рост zero-click запросов (которые не приводят к кликам на сайты) в результатах поиска Google и Яндекса (в США в Google это уже порядка 68% по данным Рэнда Фишкина и Similarweb)
• отсутствие выстроенных отношений между медиа и ИИ-платформами (кто-то судится, кто-то заключает договоры о лицензировании, остальные плывут по течению)
• сложности измерения представленности брендов в ИИ-поиске из-за их архитектуры: это недетерминированные системы (в отличие от, например, традиционных поисковых систем); пользователи общаются с ИИ в формате диалога и разнообразие промптов стремится к бесконечности
• сложности с атрибуцией визитов из ИИ-чатов (реферер не всегда известен, значительная часть пользователей после диалога приходит на сайт напрямую или по брендовому запросу) 

Какими мыслями о происходящем поделились эксперты на митапе?

Тимур Токуров про определения:

«Трафик — это неправильное слово. Мы работаем в диджитале, поэтому вечно его используем. А на самом деле правильное слово — аудитория. У аудитории есть интересы, потребности, какие-то необходимости и т.д.»

И про изменение поведения пользователей:

«Процесс немного не про поисковики, это процесс про медиапотребление».

Иван Макаров про новые форматы:

«Задача — найти такой формат потребления, чтобы он был приятен пользователю. Представители СМИ часто спрашивают меня на всех конференциях: «Что нам делать? Вот я пишу новости, что мне делать в этой новой реальности?» Ответ очень простой: перестань думать новостью. Формат, когда ты в таком виде производил текст, уже не имеет никакого смысла. Он имел смысл в старой поисковой системе. Сейчас ты должен делать новости так, как будто это уже сразу диалог — это очень сложно сформулировать, пока нет прямо готового фреймворка, чтобы я встал и произнес, как это делать. Но есть ощущение на кончиках пальцев, что вот это будущее. Будущее — это диалог, новость в виде диалога, ответ на какой-то вопрос».

Михаил Сливинский про перепроизводство контента:

«Сейчас, мне кажется, мы имеем кризис перепроизводства, потому что этого контента создается просто бесконечное количество. И что интересно, у традиционных медиа кончилась монополия на это производство контента. Потому что, внезапно, когда в нашей жизни появились всякие соцсети, оказалось, что миллионы людей что-то пишут - UGC всякие, форумы какие-то, ну, просто блогеры появились. В этом смысле, мне кажется, правильно смотреть на всю эту экосистему, а не ощупывать какую-то одну точку этой экосистемы. 

Появление генеративных ответов в поиске — это прямой ответ на пользовательскую усталость, на желание получить короткий простой ответ. Это совершенно точно индуцировано пользователем.

Меняется медиапотребление, привычки, люди склоняются больше к коротким форматам, к видео, еще к чему-то. На это как-то отвечает медиарынок и на это как-то отвечает индустрия, производя новые сервисы и инструменты потребления.

Просто продолжать писать контент может быть сложно, потому что буквально все ваши соседи делают ровно то же самое, и этот океан становится красным. Но он становится красным (конкурентным) не потому, что это какие-то поисковики что-то сделали, а потому что мир немножко не такой, каким был 20 лет назад».

Также Михаил затронул тему изменения структуры поисковых запросов:

«Мы видим, что в Алисе растет доля сложных запросов, где на самом деле есть какая-то сложная вариативность, где непонятно толком, какие аспекты рассмотреть, как сделать выбор, непонятно, на какое мнение можно опереться. И вот там, скорее всего, и появляется возможность на самом деле делать какой-то продукт - конкурировать экспертностью, ценным контентом».

Иван Макаров на цифрах показал, насколько увеличилось производство контента:

«Я получал 2-3 года назад в лучшем случае 60 000 новостей в сутки, сейчас это 150 000 новостей в сутки, при том, что количество медиа и журналистов в стране сократилось, а количество новостей, которые производят СМИ, увеличилось».

Павел Пряников затронул тему важности построения личного бренда:

«Все упирается в личный бренд и ядро аудитории. Мне кажется, и блогосфера будет диверсифицироваться. Единственное, что мы понимаем, что нельзя стоять на месте никому. Ни медиа, ни блогерам, мир действительно меняется очень быстро, и ты вынужден меняться вместе с ним. И блогосфера, и успешные медиа приспособятся. Плохие умрут, как это всегда происходит, как в любом бизнесе. Мы тоже почему-то привыкли, что если ты пришел в бизнес, то ты должен процветать, и все, кто пришли, должны расти и процветать. Хотя мы знаем, что выживает из малого бизнеса через два года 20%. Это нормальный процесс. ИИ, в том числе, конечно, очистит медиасреду от каких-то плохих площадок».

Напоследок Иван Макаров привел интересную аналогию: издатель — как отель, а поисковик — как Booking. Если сервис в отеле идеален, гость вернется напрямую, минуя агрегатор. Наша задача — сделать прямой контакт с аудиторией незабываемым.

Что делать?

Вероятно, в новом мире действительно выживут далеко не все медиа и «на плаву» останутся только те, кто не боится экспериментировать и глубоко понимает свою лояльную аудиторию.

Можно пробовать:

— строить личный бренд и выходить в офлайн

— перестать мыслить «новостью» и переходить к «диалогу»

— обязательно вычитывать и проверять фрагменты, сгенерированные ИИ

— делать ставку на UGC и экспертные форумы 

***

В завершение приведу цитату про подход к работе, предлагаемый Барри Адамсом (консультантом по SEO для новостных сайтов в Великобритании):

«Каждая история должна быть написана таким образом, чтобы принести максимальную пользу вашим читателям. Каждый элемент дизайна вашего сайта должен быть оптимизирован для наилучшего пользовательского опыта. Каждый заголовок должен быть, прежде всего, информативным. Каждая статья должна в полной мере оправдывать обещание своего заголовка. Каждый контент должен информировать, обучать и радовать вашу аудиторию.

Короче говоря, вся ваша деятельность должна быть направлена на поддержание лояльности аудитории.

Примите тот факт, что ваша аудитория — это не единое целое, а потребители новостей на множестве платформ и в различных форматах. Видео, подкасты, новостные рассылки, социальные сети — что угодно. Используйте все доступные каналы, насколько это возможно».