Убытки Ozon иллюстрируют остроту вопроса о том, сумеет ли компания адаптироваться к изменениям 2022 года

Массовый уход из России зарубежных брендов грозит дефицитом потребительских товаров. В Ozon, тем временем, планируют производить товары собственных брендов с помощью партнеров из числа российских компаний внутри страны. 

Дефицит потребительских товаров – это плохо для потребителя, которому придётся платить за дефицитную продукцию больше денег, а для повседневных нужд покупать бренды, которые ему не хотелось. Но маркетплейсу, в общем-то, всё равно, какими товарами торговать. Для него главная опасность – это падение покупательной способности населения, а этого пока нет.

Производить товары собственных брендов в условиях, когда недоступны привычные бренды – вполне трезвая идея, особенно если собственные бренды сложно отличить от привычных. Следует лишь учесть, что раскрученные бренды зарабатывают свою маржу именно на силе бренда. А вот дешёвые товары производятся там, где самая дешёвая рабочая сила. Например, китайские фирмы выносят сейчас производство обуви в страны Африки. Если же бренд не является ни люксовым, ни дешёвым, то ему будет найти трудно найти свою позицию на рынке. 

Что касается результатов за IV квартал, то темпы прироста выручки, конечно, не могли не замедлиться, и всё же рост на 76% в год – это даже вдвое больше, чем те 33-37%, которые исследователи Data Insight обещали рынку в целом. А это значит, что вторая закономерность, которая заключается в том, что лидеры рынка растут быстрее основной массы игроков, продолжает действовать. Я думаю, что разрыв сохранится, потому что многие мелкие и средние игроки уйдут с рынка, и их покупатели достанутся крупнейшим маркетплейсам. Ведь эти мелкие игроки предлагали потребителям нишевые товары или очень выгодные условия. Товары потребителю будут так же нужны, как и прежде, но станут дороже. 

Общая стоимость проданных товаров и услуг (показатель GMV) выросла ещё сильнее – на 133%, что объясняется быстрым ростом базы продавцов, торгующих на маркетплейсе и, вероятно, укреплением привычки потребителей заказывать онлайн. За весь 2021 год GMV составил 448,3 млрд руб. (+127%), выручка – 178,2 млрд руб. Выручка стала сопоставима с выручкой федерального оператора связи и говорит о переходе "Озона" в более тяжелую весовую категорию. Как и раньше, я считаю, что на основе компании может быть построена одна из крупнейших в России экосистем – например, после слияния с оператором связи или ритейлером.

Компания остаётся убыточной, показатель EBITDA  за полный год составил  минус 41 млрд руб., убыток – 56,8 млрд руб. Свободный денежный поток составил -37,7 млрд руб.

Очевидно, 2021 год прошёл в рамках стратегии роста, и убытки иллюстрируют остроту вопроса о том, сумеет ли компания адаптироваться к изменениям 2022 года. Доступ к западному капиталу будет в ближайшее время перекрыт по всем каналам. Это не означает, что не будет доступа к капиталу с Востока, как Ближнего, так и более дальнего. Более того, партнёры теоретически могут помочь и решить вопрос и с наполнением маркетплейса товарами, и с пошивом модной обуви неизвестных нам пока брендов, как в Африке, так и здесь у нас. Вопрос о стоимости акций – более неопределенный, но, скорее всего, история о том, как компании отрасли электронной коммерции стоили на порядок дороже обычных ритейлеров, на этом этапе завершается. Компании были рекордно дорогими, пока существовал доступ к колоссальным глобальным инвестиционным ресурсам и инвесторов, согласным оставаться в бумагах десять лет. Чтобы эмитенты снова стали такими же дорогими, как год назад, нужно каким-либо образом снова воспроизвести это внешнее окружение.