Сотовые операторы идут в народ

Сколько слухов, сколько предположений, сколько догадок курсировало последние несколько месяцев по рынку на тему возможной продажи одного из крупнейших российских мобильных ритейлеров, Евросети, одному из сотовых операторов. И вот, в конце октября, Билайн, упоминавшийся реже остальных в числе возможных покупателей, объявил о приобретении 49,9 % акций Евросети. Кроме того, Билайн договорился об опционе на продажу и покупку дополнительного 25%-го пакета акций компании Morefront Holdings ltd, владеющей 100% группы "Евросеть", с возможностью его реализации через 3 года.

Заключение данной сделки только подогрело разговоры о возможном приобретении операторами других ритейлеров и подчеркнуло наметившуюся на российском рынке тенденцию к исчезновению независимых мобильных перепродавцов.

Эта тенденция, новая для России, является традиционным способом организации сотовой отрасли во многих странах мира. Мобильные операторы большую часть своих контрактов реализуют через собственную сеть магазинов. При этом, заключая контракт с оператором, клиент получает возможность приобрести у него телефон за символическую плату или абсолютно бесплатно. Таким образом, основными клиентами компаний, выпускающих сотовые телефоны, являются не ритейлеры, а сами сотовые операторы.

В качестве яркого примера можно привести крупнейший американский GSM-оператор AT&T, заключивший с компанией Apple многолетнее соглашение о партнерстве. Летом этого года AT&T провел презентацию нового 3G iPhone (Apple). Стоимость аппарата для тех, кто решился заключить двухлетний контракт на пользование услугами оператора, составляла $199 за модель 8ГБ и $299 за модель 16ГБ, тогда как стоимость без контракта составила соответственно $599 и $699. Еще один крупный американский оператор сотовой связи Verizon Wireless (американский бренд британской Vodafone) в настоящее время предлагает вновь подключающимся абонентам (с контрактом на 2 года) получить бесплатно один из телефонов : Samsung Juke, Samsung u550, Motorola W315 и несколько других моделей., производимых специально для Verizon Wireless.

Европейские операторы также стараются обходиться без посредников при контакте с клиентами. Крупнейший британский оператор, компания Vodafone, имеющий представительские офисы и дочернии компании по всему миру, в частности в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке, в Юго-Восточной Азии, и работающий везде под общим брендом Vodafone, кроме США, где бренд компании: Verizon Wireless, большую часть своих контрактов реализует через собственные отделения. Компания предоставляет значительные скидки на телефоны при подключении к ее операторской сети. Ежегодно абоненты получают субсидию на покупку нового телефона, и, в зависимости от выбранной модели, можно приобрести телефон за небольшую плату или вообще бесплатно.

Подобную политику ведут и другие европейские операторы, такие как: немецкая T-Mobile, французская Orange, греческая Cosmote, испанская Telefonica. В Азии сотовые операторы еще несколько лет назад были крайне недружелюбно настроенны по отношению к ритейлерам, пытались затруднить их вход на рынок, накладывая различные барьеры.

Однако такое положение дел отнють не исключает существование сотовых ритейлеров. В Штатах существует множество перепродавцов, в частности, компании Best Buy (американский бренд британской The Phone House) и CompUSA. В них покупатели могут подобрать модели телефонов как с подключением к какой-либо сети, так и без подключения. Например, модель 3G iPhone (Apple), о которой говорилось выше, на сайте компании Best Buy с подключением AT&T предлагается по тем же ценам, что и у оператора, то есть по $299 (16ГБ) и $199 (8ГБ).

Один из крупнейших европейских ритейлеров, компания The Carphone Warehouse, известная под этим именем у себя на родине в Великобритании, а также в Ирландии, располагает 1700 салонами по всей Европе. За пределами Англии и Ирландии компания известна под брендом The Phone House. В Европе существует множество ритейлерских компаний, среди которых британская Phones4U, Misco (Австрия, Франция, Германия и тд.) и другие. С некоторых пор к числу перепродавцов мобильных услуг стали присоединяться и большие торговые центры, такие как Auchan, Carrefour и даже Ikea.

Тем не менее, зарубежные операторы предпочитают развивать свои торговые сети или покупать ритейлеров. Vodafone и Orange UK отказались от партнерства с Carphone Warehouse, мотивируя это высокими расходами на непрямые продажи, и сделали упор на развитие собственных сетей. Vodafone даже стал устанавливать автоматы по продаже сотовых телефонов - Quickphone. Греческий Cosmote купил розничную сеть Германос с 950 магазинами в Греции, Польше, Румынии, Болгарии и других странах.

В чем же заключаются положительные и отрицательные моменты для операторов и абонентов традиционной российской модели "с ритейлером" и традиционной зарубежной "без ритейлера"?

Что касается операторов, то для них минусы модели "с ритейлерами" состоят, в первую очередь, в том, что они не могут контролировать рынок продаж мобильных аппаратов и не предоставляют субсидии на покупку телефона, а соответственно, теряют дополнительный стимул для абонентов. Операторы не обладают рычагами влияния на политику производителей моделей, они не могут приспосабливать телефоны под себя, создавать свои приложения и встраивать кнопки прямого доступа на свои порталы, то есть они не могут кастомизировать телефоны под свою сеть.

Другим отрицательным моментом данной модели для операторов является то, что ритейлеры - это самостоятельный и мощный участник рынка, причем в России 5 крупнейших перепродавцов, обладая развитыми сетями, в совокупности контролируют 90% продаж телефонов. Они разработали свою собственную политику взаимодействия с производителями телефонов и мобильных услуг и обладают своим видением того, как должен развиваться рынок. Непрямые продажи - это довольно ощутимые расходы для операторов.

В России рынок "с ритейлером" начал формироваться раньше рынка "без ритейлера", что привело к развитию модели off-portal (или модели Direct2Customer, подразумевающей предоставление сторонним поставщикам контента доступа к элементам инфраструктуры оператора), что, в свою очередь, повлекло за собой появление крупных, независимых игроков, таких как сервис- и контент-провайдеры, обладающих собственными технологиями и моделями работы с рынком. Отсутствие барьеров со стороны операторов, порталы которых в 2001-2004 гг. были довольно слабыми, позволило независимым участникам предложить потребителям различные сервисы. Произошло развитие среды WAP, появилось множество независимых wap-ресурсов. Появление таких конкурентов также можно отнести к минусам модели "с ритейлером" для операторов.

Что касается абонентов, то им, помимо потери субсидий на телефон при подключении к какому-либо оператору и последующих ежегодных субсидий, модель "с ритейлером", пожалуй, приносит больше плюсов, чем минусов. У абонентов расширяется право выбора. Можно купить желаемый телефон, не привязываясь к конкретной сети. Конкуренция между ритейлерами приводит к относительному снижению стоимости аппаратов и услуг.

Плюсы данной модели для операторов состоят, в первую очередь, в отсутствии затрат на субсидирование телефонов. Кроме того, операторы не несут ответственности перед абонентами за возможные технические проблемы аппаратов.

В модели "без ритейлера" операторы контролируют рынок продаж мобильных телефонов и проводят кастоимзацию аппаратов в соответствии со своими потребностями. Договор с производителями сотовых телефонов позволяет операторам заказывать эксклюзивные модели, которые абонент может получить только у них. Субсидии при заключении контракта и последующие ежегодные субсидии дают возможность привлечь к себе абонентов и удерживать их в сети оператора.

В Европе и в Азии, особенно в Японии, операторы традиционно играли главную роль. Основной действующей моделью была on-portal, при которой предоставление мобильных услуг с добавленной ценностью осуществляется операторами преимущественно через собственные порталы, тогда как на сотрудничество с большим количеством провайдеров они идут неохотно. Нередко операторы старались затруднить как ритейлерам, так и контент-провайдерам выход на рынок. Отдельные операторы пытались органичить свободное перемещение по WAP - пространству. И по сей день существуют сети, в которых невозможен WAP-браузинг не операторских ресурсов. В отдельных случаях цены на браузинг "чужих" ресурсов могут быть значительно выше, чем "своих".

Разумеется, абонентам, помимо получения субсидий, данная модель приносит больше минусов, чем плюсов. Пространство для выбора моделей, услуг и цен сужается, появляется зависимость от оператора. В качестве примера можно привести недавнюю договоренность Nokia с небольшым сотовым оператором Британии 3UK, входящим в состав Hutchison Whampoa, о продаже телефона Nokia N95 с сервисом Comes With Music. До этого Nokia неоднократно пыталась договориться с крупнейшими операторами Соединенного Королевства Vodafone, О2, T-Mobile UK и Orange UK, чтобы начать с их помощью продажу телефонов с сервисом Comes With Music. Однако крупные операторы отнеслись к новому сервису с опаской, поскольку он мог бы составить конкуренцию их собственным музыкальным предложениям. В результате, Nokia был вынужден искать сотрудничества "на стороне", а абоненты вышеуказанных крупных операторов - ограничивать свой выбор.

Однако и для самих операторов, модель "без ритейлера" не выглядит идеальной. Оператор вынужден брать на себя ответственность за закупку контента у партнеров и за его качество при предоставлении абонентам, что ведет за собой высокие операционные издержки. При этом оператор несет большие расходы на субсидирование телефонов. Например, субсидирование модели 3G iPhone (Apple), о которой говорилось ранее, по подсчетам аналитиков, обойдется компании AT&T в 1млрд.$ - расходы, окупить которые она сможет только к 2010 году.

Кроме того, в модели "без ритейлера" оператор вынужден содержать развернутую сеть магазинов, что также увеличивает его затраты. Тем не менее, российские операторы, как и их зарубежные коллеги, продолжают склоняться к отказу от модели "с ритейлерами". Из вышеописанных минусов модели, решающим фактором для операторов являются расходы на непрямые продажи, которых они хотят избежать. Немалые комиссионные, требуемые диллерами, а также положительные моменты модели "без ритейлера", о которых говорилось ранее, заставляют операторов создавать свои собственные сети. По заявлению главного редактора ИАА "Сотовик" Сергея Коляды, распространенного в прессе, наметилась явная тенденция к открытию операторами собственной розницы. "Скорее всего это произойдет уже в начале следующего года, причем наиболее вероятно не развитие собственных салонов, а покупка кого-то из действующих игроков", - прокомментировал г-н Коляда российским СМИ. Если это произойдет, то существующая структура рынка сотовой связи может кардинально измениться. Вот только принесет ли это пользу абонентам...

Наталья Шаронова

В нашем рейтинге событий произошли изменения.

Рейтинг событий, влияющих на Российский рынок

Событие	Рейтинг	Прогноз
МАКРОЭКОНОМИКА
Общая ситуация на мировых фондовых рынках	В
Макроэкономическая ситуация в CША	B
Макроэкономическая ситуация в России	C
ПОЛИТИКА
Д. Медведев примет участие в саммите "большой двадцатки" в Вашингтоне	C
СЫРЬЕВЫЕ РЫНКИ
Уровень мировых цен на нефть	С
Уровень мировых цен на металлы	В
ОТРАСЛЕВЫЕ И КОРПОРАТИВНЫЕ НОВОСТИ
Евраз Груп С.А. получил от ВТБ финансирование на сумму 10 млрд р.	B
X5 Retail Group N.V. объявил о достижении с банком ВТБ договоренности о предоставлении X5 финансирования	B
Выручкая группы "Разгуляй" в 1-ом. полугодии 2008 г. выросла на 35%	В

ПРИМЕЧАНИЕ:

1. Наиболее сильное влияние на рынок оказывают события с рейтингом А, события, имеющие рейтинг D по нашей шкале, оказывают слабое влияние.
2. В разделах "Макроэкономика" и "Сырьевые рынки" в столбце 2 в скобках может быть указан рейтинг предыдущего дня.
3. Стрелка "вниз" в столбце 3 указывает на вероятное негативное влияние на рынок, стрелка "вверх" - положительное/нейтральное.

Инвестиционный фон - нейтральный