Смогут ли криптовалюты спасти люксовые бренды в 2025 году?
Рост цен на некоторые активы, в том числе на биткоин, привел к тому, что люксовые компании смотрят в сторону США, чтобы компенсировать слабость Китая.
Как пишет Bloomberg, крупнейший бренд LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE обновил свой флагманский магазин на углу 57-й Восточной улицы и Пятой авеню на Манхэттене в Нью-Йорке.
Нью-Йорк одержим Louis Vuitton
LVMH возвел 70-метровую инсталляцию с изображением шести сложенных друг на друга сундуков с монограммами. Возвышаясь над близлежащими достопримечательностями, она стала неожиданной туристической достопримечательностью и сенсацией в TikTok.
Причина, по которой LVMH, крупнейшая в мире группа компаний по производству предметов роскоши, потратилась на эту инсталляцию, лежит глубже, чем простое желание завируситься.
В условиях, когда спрос в Китае сдерживается глубоким спадом на рынке недвижимости, а Южная Корея втянута в политическую драму, люксовые бренды снова обращают внимание на США. С учётом неопределённости, связанной с ситуацией после выборов, роста фондовых рынков и стоимости биткоина выше $100 тыс., есть большая вероятность, что американцы подхватят эстафету на рынке роскоши. Криптоинвесторы спасли сектор в 2021 году, когда Китай боролся с локдаунами из-за пандемии и программой «всеобщего процветания» Си Цзиньпина.
Спрос на предметы роскоши в США обычно коррелирует с показателями фондового рынка. Учитывая рост индекса S&P 500, за исключением падения в августе, расходы на предметы роскоши в стране должны увеличиться.
Несмотря на некоторое восстановление, американские покупатели предметов роскоши воздерживались от покупок в преддверии ноябрьских выборов, особенно из-за опасений оспаривания результатов. Аналитики Morgan Stanley предполагают, что большая часть недавно созданного богатства досталась представителям старшего поколения, в то время как двигателем роста отрасли в последнее время были миллениалы и поколение Z. Неудивительно, что 79-летняя Дебби Харри стала лицом рекламной кампании Gucci, посвящённой новой сумке Blondie.
Американская мечта
После выборов некоторые из этих опасений были развеяны. Хотя не все потребители довольны, перспектива снижения налогов, особенно для состоятельных американцев, должна поддержать сектор.
Согласно исследованию Citigroup о расходах по кредитным картам, в ноябре 2023 года продажи ведущих люксовых брендов в США в годовом исчислении остались на прежнем уровне, снизившись после роста в сентябре и октябре. Отчасти это связано с тем, что в 2023 году ситуация была не такой плохой. Возможно, свою роль сыграла и тёплая погода этой осенью, которая негативно сказалась на продажах элитной одежды. Однако расходы на ювелирные изделия выросли, что помогло продажам остаться на уровне 2019 года.
Все, что блестит
Ситуация на рынке часов тоже улучшается. Компания Watches of Switzerland Group Plc, на долю которой в первой половине финансового года пришлось 45% продаж в США, сообщила, что после выборов коллекционеры стали покупать больше эксклюзивных и лимитированных моделей.
Через несколько дней после голосования компания Cie Financiere Richemont SA, владеющая брендом Cartier, заявила, что её часовой бизнес в США недавно возобновил рост, что вселяет надежды на период после выборов.
Уверенный рост
В этом случае рост биткоина может оказаться особенно полезным. После ралли криптовалюты в 2021 году резко подскочили цены на подержанные часы.
Возможно, потребуется время, чтобы прибыль от криптовалют отразилась на рынке. Однако уже сейчас видны признаки стабильности. Общий индекс рынка исследовательской платформы WatchCharts снизился всего на 0,7% за последние три месяца после восстановления в октябре.
Достижение дна
Люксовые бренды надеются, что рост курса биткоина затронет не только часы, но и вернет более молодых и просто обеспеченных потребителей, многие из которых были вытеснены с рынка из-за высоких цен. Если так случится, европейские бренды смогут извлечь выгоду.
По данным Morningstar, в 2024 году на долю американцев пришлось 29% мировых продаж, что больше, чем у китайских потребителей. Однако рынок предметов роскоши в США всё ещё может расти.
Путь на запад
За последние несколько лет европейские бренды вышли за пределы традиционных анклавов, таких как Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Сан-Франциско и Чикаго. Теперь такие города, как Остин, Атланта, Шарлотт и Скоттсдейл также стали перспективными направлениями для продажи люкса. Разумная арендная плата и сильный доллар, который позволяет продавать товары в евро, делают инвестиции в развитие в США многообещающими.
Когда-то считавшиеся элитарными бренды теперь являются частью массовой культуры, особенно Louis Vuitton после назначения на должность креативного директора мужской одежды сначала покойного Вирджила Абло, а затем музыканта Фаррелла Уильямса.
Особенно это касается группы LVMH. В третьем квартале 25% её продаж пришлось на США. Помимо таких брендов, как Dior, Celine и Loewe, она также владеет Tiffany & Co. По данным HSBC Research, Louis Vuitton имеет самую большую сеть магазинов в США. Prada SpA и Gucci от Kering SA также расширяют своё присутствие, особенно во второстепенных городах.
Удовлетворение спроса в США сопряжено с определёнными трудностями. Самая серьёзная из них - перспектива введения тарифов избранным президентом Дональдом Трампом. Большинство компаний, производящих предметы роскоши, имеют ограниченное присутствие на китайском рынке, а цепочки поставок в основном находятся во Франции, Италии и Швейцарии, и они могут пострадать от масштабных планов по введению пошлин на все импортные товары.
Бренды могли бы переложить эти дополнительные расходы на потребителей. В конце концов, они продают дорогостоящие товары с ограниченной эластичностью спроса. Но высокий уровень инфляции в отрасли за последние пять лет означает, что у них меньше возможностей для манёвра.
Возможно, есть смысл производить продукцию в США. Здесь снова лидирует LVMH: Louis Vuitton производит некоторые сумки и небольшие кожаные изделия в Техасе и Калифорнии. Но поскольку европейское наследие является важной частью идентичности многих брендов, возможности для маневра могут быть ограничены. Компаниям, возможно, придётся смириться с тарифами, что усилит давление на прибыль.
Эта угроза кажется отдалённой, но, возможно, именно поэтому LVMH открыла магазин Louis Vuitton на месте старого магазина Niketown на 57-й Восточной улице, пока ремонтируется постоянное помещение неподалёку. Во временном магазине есть ресторан, предлагающий «элитные закуски», и первый в Америке магазин шоколада Louis Vuitton. Возможно, этот магазин просуществует всего несколько лет, но за это время потребители в США могут значительно повлиять на благосостояние генерального директора Бернара Арно.
Сделайте первые шаги в инвестициях с гарантированным пассивным доходом — и получайте ежедневную премию 36,6% годовых от «Финама» на ваши активы. Начните 2025 год с идеальным финансовым здоровьем.
С 1 января 2025 года иностранные ценные бумаги будут доступны только для квалифицированных инвесторов. Кроме того, только квалифицированные инвесторы смогут приобретать производные финансовые инструменты на такие активы, при исполнении которых происходит их реальная поставка. Как стать квалифицированным инвестором? Мы подготовили для вас инструкцию.
*Сообщение носит информационный характер, не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией или предложением приобрести упомянутые ценные бумаги. Приобретение иностранных ценных бумаг связано с дополнительными рисками.