Российский ритейл – кризис или трансформация?

В России закрываются магазины целого ряда крупных розничных сетей. Согласно данным консалтинговой компании INFOLine, в целом по стране число магазинов по итогам 2025 года снизилось впервые за 25 лет, причем в Москве закрылось около 4500 торговых точек, в Петербурге – 3000. Одновременно процветают и расширяют обороты онлайн-маркетплейсы. Так, у Ozon показатель GMV (общая стоимость проданных товаров) за 2025 год вырос на 45%, выручка увеличилась на 63%. Оборот Ozon с 2017 года вырос в 170 раз и достиг 4 трлн рублей, при этом среднегодовые темпы роста составили почти 100%, сообщал финдиректор компании Игорь Герасимов. Общий оборот Wildberries и Russ (RWB) за 2025 год вырос на 49%, до 6,1 трлн рублей.

Какие именно ритейл-сети сокращают число магазинов, в чем причины этого явления и продолжится ли тенденция? Можно ли говорить о кризисе традиционного ритейла? Каковы перспективы акций ритейл-сектора, как действовать инвесторам в отношении них? Finam.ru собрал мнения и прогнозы экспертов.

Если вы затрудняетесь оценить перспективы ценных бумаг, в этом может может помочь анализ ценовых графиков. Качественный теханализ ценных бумаг в приложении для инвесторов FinamTrade. Описания и подсказки помогают подобрать наиболее подходящие инструменты для вашей стратегии. Сигналы на графике позволяют оценивать тенденции движения котировок ценных бумаг и принимать решения о сделках.

Кто сокращается

О тренде на сокращение торговых точек рассказал Forbes основатель INFOLine Иван Федяков. По его словам, в целом по стране ситуация не лучше, чем в столицах. «И это касается всех торговых точек — от продуктовых магазинов у дома, супермаркетов и киосков с фруктами до салонов связи и магазинов одежды», - сообщил Федяков.

В прошлом году, по оценке INFOLine, в российском продуктовом ретейле была худшая за всю современную историю динамика развития новых магазинов у дома: количество открытий новых точек сократилось в шесть раз — такое снижение зафиксировано впервые с 2017 года. С января по сентябрь 2025 года крупнейшие продуктовые сети открыли около 5300 магазинов, что на 30% меньше, чем за тот же период 2024 года. Примерно на 10% сократили сеть «ВкусВилл» и «Светофор».

В 2026 году сеть "М.Видео" может закрыть 20-30% своих точек в России, сообщила «РИА Недвижимость» региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева. Кроме того, как рассказала «Известиям» экономист, управляющий партнер коммуникационного агентства «Голдман Эдженси» Ольга Попкова, российский рынок одежды по итогам 2026 года может потерять до 40% торговых точек. По ее словам, в 2025 году рынок уже лишился 25 брендов, а общее число магазинов одежды к началу 2026 года сократилось на 4,7%, до 114,5 тыс. При этом с начала года на российский рынок не вышло ни одного нового бренда.

В чем причины «сжатия» сетей?

Как отмечает аналитик «Финама» Магомед Магомедов, сжатие ритейл-сетей в крупнейших городах — это результат целого комплекса факторов. Помимо устойчивого перетока спроса в онлайн, важную роль играет макроэкономический фон: в стране сохраняются высокая ключевая ставка и дороговизна кредитования, что затрудняет привлечение инвестиций и ведёт к росту стоимости обслуживания долга для сетей. Дополнительно давление оказывают ужесточение фискальной политики — введение новых налоговых сборов, рост ставки НДС, а также ускорение инфляции издержек (аренда, логистика, персонал).

«Всё это вкупе делает бизнес офлайн-магазинов менее рентабельным и подталкивает участников рынка к закрытию нерентабельных точек, сокращению офлайн-присутствия и перераспределению ресурсов в онлайн-каналы», - делает вывод Магомедов.

По его мнению, говорить о кризисе традиционного ритейла можно с определёнными оговорками: падение выручки и сокращение розничных точек — это не катастрофа, а результат переориентации рынка на онлайн-форматы и укрупнение бизнеса. Там, где офлайн-игроки переосмысляют формат (омниканальность, click&collect, сервисный акцент, нишевые магазины), они могут продолжать расти, но роль «гипермаркета у дома» и унифицированных небольших сетей уменьшается, полагает Магомедов.

Андрей Смирнов, эксперт по фондовому рынку «БКС Мир инвестиций», отмечает, что спрос перетекает в онлайн-сегмент. «Причин для этого несколько. Ценовой разрыв на одинаковые товары. Дешевизна товаров на маркетплейсах определяется эффектом масштаба, распределенной структурой продавцов, отсутствием части затратных статей, а также гибкой моделью организации продаж. В таких условиях оффлайн магазины не выдерживают ценовой конкуренции. Параллельно, растет стоимость организации оффлайн магазинов. На рынок давит рост цен на аренду, затраты на оплату труда, удорожание логистики и хранения. Помимо прочего, можно отметить высокую стоимость заемных средств», - перечислил Смирнов. Также он обратил внимание на охлаждение потребительского спроса. От данной тенденции страдают и маркетплейсы.

Плохо не всем

Под давлением, по словам Смирнова, оказываются низкомаржинальные модели. Продуктовый ритейл, дискаунтеры, готовая еда, сервисные форматы и ПВЗ чувствуют себя лучше, чем магазины, торгующие электротехникой. «Этот процесс стоит рассматривать как закономерный этап развития, а не кризис традиционного ритейла. Несмотря на то, что рост продаж у 10 крупнейших ритейлеров замедлился, мы полагаем, что тренд на консолидацию продуктовой розницы продолжится», - добавил эксперт. Он привел данные INFOLine, согласно которым продажи десяти крупнейших ритейлеров страны без учета маркетплейсов в январе-сентябре 2025 г. выросли на 14,3%, а их доля в розничном товарообороте увеличилась с 30,2% в аналогичном периоде 2024 г. до 30,9%.

Говорить о сжатии всего ритейла нельзя, отметил в комментарии для Finam.ru профессор кафедры торговой политики РЭУ им. Плеханова Вячеслав Чеглов. «Идет трансформация и прежде всего в непродовольственном секторе. Причины - в развитии маркетплейсов, изменении привычек населения. А также в том, что торговые сети исчерпали многие возможности экономии. Поэтому мы видим сокращение числа магазинов или их превращение в аналог цифровых витрин, создание ими онлайн-ресурсов», - прокомментировал Чеглов. По его мнению, речь идет не о кризисе традиционного ритейла, а о трансформации торгового бизнеса, его превращении в бизнес омниканальный, межотраслевой.

Ведущий аналитик «Велес Капитала» Артем Михайлин также подчеркивает, что динамика торговой площади может отличаться у различных офлайн-ритейлеров. «Если посмотреть на лидеров продовольственной розницы, то там снижения торговой площади не происходит. X5, «Магнит» и «Лента» активно увеличивают количество магазинов. Лидеры рынка забирают продажи традиционной розницы и неэффективных игроков. В непродовольственном сегменте ситуация сложнее, так как он больше подвержен влиянию низкой экономической активности населения. Дополнительное давление на непродовольственную розницу также оказывает быстрое развитие онлайн-торговли, так как именно непродовольственный ассортимент лучше всего продается онлайн», - прокомментировал эксперт.

Тренды 2026 года

Михайлин считает, что основные тренды в текущем году будут соответствовать прошлому году и не видит причин для существенного изменения ситуации.

Чеглов ожидает продолжения курса на укрупнение ритейла и олиполизацию потребительского рынка, усиления контроля за потребительским рынком со стороны государства.

Как полагает Магомедов, в текущем году ключевыми трендами в розничном секторе останутся дальнейшее укрупнение ритейла и персонализация потребления. Консолидация станет ответом на давление издержек и рост конкуренции со стороны онлайн-игроков: небольшие игроки будут уходить, а доля крупнейших компаний и маркетплейсов продолжит увеличиваться. «Одновременно нарастает акцент на персонализированные предложения: успешные ритейлеры интегрируют аналитику данных, развивают программы лояльности, расширяют ассортимент за счёт СТМ (собственных торговых марок – прим. Finam.ru) и делают упор на гибкость сервиса, чтобы удерживать и вовлекать клиента — это общемировой тренд, который становится всё более заметен на российском рынке», - добавил Магомедов.

Смирнов подчеркивает, что запрос на низкие цены в РФ сохраняется «Ждем ускорения роста выручки дискаунтеров в 2026 г. Доля экономящих покупателей остается высокой — около 60%. На долгом горизонте мы ждем более умеренного роста доходов населения. А значит, макроэкономические факторы спроса для формата подобных компаний, по нашим прогнозам, останутся в силе. Один из важных драйверов роста — постепенное смягчение монетарной политики. Ожидаем, что к концу 2026 г. Банк России снизит ключевую ставку до 12%», - отметил он.

Как повлияет на маркетплейсы спор с банками по поводу скидок

С конца прошлого года продолжается спор банков и онлайн-маркетплейсов по поводу скидок, привлекающий много внимания. Начался он с того, что банки инициировали дискуссию о запрете таким платформам делать скидки по своим картам. Глава ЦБ Эльвира Набиуллина по этому поводу высказывала мнение, что на маркетплейсах цена не должна быть разной в зависимости от способа оплаты. Как поясняли в пресс-службе ЦБ, регулятор не выступает против скидок на маркетплейсах, а хочет, чтобы покупатель мог получать скидки и бонусы по картам всех банков. Дискуссия по этой теме пока продолжается.

По мнению Чеглова, данный спор «позитивен для рынка, так как подогревает необходимость регулирования онлайн-торговли». Михайлин отметил, что прямого влияния на сектор спор между банками и маркетплейсами не оказывает. «В перспективе он может привести к уточнению правил игры для всех сторон, но мы пока не ожидаем значимого экономического эффекта», - добавил он.

Смирнов по этому поводу подчеркнул, что бизнес-модель маркетплейсов позволяет получать существенные конкурентные преимущества в отрасли. «В стремлении продолжить развитие в рамках динамичной отрасли, многие механизмы могут находиться на грани нарушения принципов добросовестной конкуренции. С другой стороны, представители традиционных моделей не в восторге даже от вполне честных способов конкуренции. Определенно можно сказать, что по мере развития правового поля условия для конкуренции онлайн и оффлайн-форматов будут выравниваться», - ожидает эксперт.

Из последних примеров он выделил распоряжение со стороны ФАС по выравниванию размеров комиссий между отечественными и иностранными продавцами. «Кроме того, в разработке находится концепция, которая может лишить маркетплейсы права определять стоимость товара на онлайн-площадках (привилегия останется исключительно за продавцами). Под давлением могут оказаться и дочерние банки маркетплейсов, если они все-таки попадут в список системно значимых кредитных организаций», - добавил Смирнов.

WB+ВТБ=?

Еще одна тема, которая всплыла в информационном поле уже сегодня, - возможность интеграции Wildberries и ВТБ. РБК написал со ссылкой на источники, что банк и маркетплейс обсуждают варианты такой интеграции. Она должна позволить обойти конфликт между банками и платформами из-за скидок для клиентов собственных банков маркетплейсов. Издание уточняет, что сделка на первых этапах упирается в оценку актива, и не исключено, что для финансирования сделки банк мог бы использовать часть госдоли или провести очередную допэмиссию. Однако позднее представитель RWB сообщил РБК, что информация «о якобы альянсе ВТБ и Wildberries» не соответствует действительности.

Артем Михайлин по этому поводу отмечает, что WB уже является лидером рынка. Глобальный контур конкуренции на рынке онлайн-торговли определен и вряд ли существенно изменится в ближайшие годы.

По мнению эксперта, в случае, если партнерство ВТБ и WB все-таки состоится, оно может быть выгодно двум сторонам и точечно улучшить их положение. В частности WB может усилить свой финтех, где они пока уступают конкурентам.

По словам Вячеслава Чеглова, «ВТБ имеет опосредованное отношение к маркетплейсам, но напрямую не владеет ими». В гипотетическом случае, если пойдет речь о покупке банком ВТБ столь крупного игрока онлайн-сегмента, она будет невозможна без согласования с правительством. «Да и управлять им он вряд ли захочет. Скорее перепродаст афиллированным структурам. Но если такое случится, это будет говорить о создании в стране государственно-частной экосистемы потребительского рынка», - считает Чеглов.

Перспективы акций ритейлеров

Как полагает Магомед Магомедов, для инвесторов сейчас важно проявлять разборчивость: рынок традиционного ритейла будет оставаться под давлением, и лидерами останутся крупные, финансово устойчивые компании с развитой логистикой и digital-инфраструктурой. «Наиболее перспективные бумаги, представленные на Мосбирже и подходящие под это описание, — X5 и Ozon», - добавил эксперт.

Артем Михайлин подчеркнул, что аналитики «Велес Капитал» рекомендуют рассматривать отдельных эмитентов, а не сектор в целом. «В данный момент считаем наиболее перспективными и интересными компаниями Ozon, X5 и «Ленту», - перечислил он.

Андрей Смирнов сообщил, что взгляд БКС на потребительский сектор — «Позитивный». «Потенциал роста один из самых больших на российском рынке. В своей стратегии на 2 квартал мы подтверждаем нашу предрасположенность к акциям «домашних» — ориентированных на внутреннее потребление — компаний», - отметил он.

По оценке Смирнова, фаворитом является «ИКС 5». Компания управляет магазинами разных форматов, развивает онлайн-канал продаж и занимает лидирующие позиции на рынке продуктовой розницы. «ИКС 5» выигрывает от тренда на консолидацию: в условиях высокой конкуренции крупным игрокам проще наращивать долю рынка, добиваться лучших условий у поставщиков и снижать издержки за счет масштаба. А стабильный спрос на еду и отсутствие сильного регуляторного давления делают бизнес компании устойчивым даже в условиях более слабой динамики ВВП, полагает эксперт.

Он напомнил, что «ИКС 5» уже заплатила высокие дивиденды за 2024 г. и 9 месяцев 2025 г. Это было связано с тем, что долговая нагрузка компании по показателю чистый долг/EBITDA ниже целевой, установленной дивидендной политикой. «В дальнейшем мы ждем более умеренную доходность, поскольку дивиденды в 2025 г., по нашим расчетам, включают выплаты за прошлые годы. Тем не менее, по результатам 2026 г. мы ожидаем дивдоходность около 16%», - заключил Смирнов.