Российская реклама уходит в интернет

Российский рынок рекламы в 1 квартале 2015 года сократился на 17%. Такие данные приводит Ассоциация коммуникационных агентств России. Падение наблюдалось во всех сегментах, кроме контекстной рекламы в интернете, где за этот период зафиксирован прирост на 9%. Сложнее всего пришлось печатным СМИ, здесь просадка составила более 30%. Объем рынка телерекламы в 1 квартале сократился на 22% - до 30,1-30,6 млрд рублей, рынок радиорекламы просел на 25% - до 2,4-2,6 млрд рублей, наружная реклама продемонстрировала падение в 27%.

Сегменты	Январь-Март 2015 года	Прирост, %
Телевидение	30.1-30.6	-22%
в т.ч. эфирное	29.8-30.3	-21%
кабельно-спутниковое	0.34	-59%
Радио	2.4-2.6	-25%
Печатные СМИ	4.8-5.0	-34%
в т.ч. газеты	1.3-1.4	-28%
журналы	2.3-2.4	-34%
рекламные издания	1.2-1.3	-37%
Наружная реклама	7.0-7.3	-27%
Интернет	18.1	9%
в т.ч. медийная реклама	2.8	-18%
контекстная реклама*	15.0-15.7	16%
Прочие	0.64	-29%
ИТОГО	63.4-63.9	-17%

Finam.ru попросил экспертов оценить ситуацию. Они объяснили, с чем связано текущее падение рынка рекламы и попытались спрогнозировать дальнейшее развитие ситуации. Прогнозы пока не утешительные, специалисты не исключают продолжения падения объемов рекламы, причем в будущем, в случае ухудшения экономической ситуации в стране, это может затронуть даже и сегмент интернета. Михаил Федоринин,
основатель сервиса Calltouch: - Учитывая текущее положение в стране, первое, на чем все стали экономить - это реклама и маркетинг. Но даже в кризис бизнесу нужно выживать и привлекать новых клиентов. Поэтому компании перераспределяют бюджеты в сторону наиболее понятных, контролируемых и дешевых каналов рекламы, одним из которых является контекст. В нем можно просчитать окупаемость каждого ключевого запроса с помощью таких инструментов, как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Подтверждением этого факта является и увеличение спроса на сопутствующие сервисы, например, на коллтрекинг. Они незаменимы в тематиках, где заказы идут через телефон, поскольку традиционные системы аналитики не позволяют контролировать рекламные кампании в контексте до уровня ключевого слова. В будущем этот тренд станет заметнее, ведь число желающих оптимизировать затраты на контекстную рекламу растет. Андрей Воронков,
учредитель Kokoc Group: - Все просто. Денег у людей было, сколько было. Они могли их тратить. Денег стало меньше процентов этак на двадцать. Они стали меньше тратить. Я к тому, что реклама - проекция процессов, происходящих с нами - политики, экономики. По объему вложений в рекламу достаточно точно можно определить, насколько по факту поднялась или просела страна в финансовом плане. Прогнозы пока неутешительные - света в конце туннеля не видно вовсе, а значит и рекламные бюджеты будут снижаться, перетекая с дорогих (ТВ, радио и подобных) площадок в более дешевые (интернет), что по факту и происходит. Контекстная реклама и продвижение сайтов практически не просели по деньгам, потому как на место неплатежеспособных клиентов пока приходят те, кто перераспределяют бюджеты, склоняясь в пользу, как я описал выше, более дешевых источников рекламы. Если нестабильная ситуация в стране продлится достаточно долго, просядет и интернет-реклама. Сергей Макаров,
генеральный директор агентства "Профитатор": - Снижение объемом в традиционных медиа является калькой текущей экономической ситуации и снижения потребительской способности населения. Оно вполне ожидаемо и закономерно. С прохождением острого периода кризиса мы, скорее всего, увидим замедление темпов падения ТВ-рекламы и еще больший рост контекстной рекламы, сильную подпитку которой дает малый и средний бизнес. Тренд падения объемов в печатных СМИ продолжается уже не первый год и, скорее всего, сохранится. Рост контекстной рекламы объясняется тем, что она традиционно является антикризисным инструментом, который помогает решать тактический набор задач по развитию бизнеса. Очевидно, что контекст не решает весь спектр задач рекламодателей, но здесь на помощь приходят новые инструменты, в первую очередь - видеореклама и ‪programmatic. Екатерина Шинкевич,
генеральный директор, CPAExchange: - Digital-рынок в России сейчас претерпевает сильные структурные изменения. Медийная реклама сильно сокращается в объемах, наблюдается рост видео-рекламы. Сильно растет контекстная реклама. Ряд крупных интернет-магазинов (рекламодателей) объявили о продаже. Мы предполагаем, что рост рынка на 15% performance-маркетинга по сравнению к 2014 году. И составит около $140млн. Отчасти, это связано с тем, что рынок контекстной рекламы сильно растет. Ставки по нему "перегреваются". Клиентам становится дорого получать конкретный результат из Yandex.Direct и Google.Adwards, поэтому маркетологи приходят к альтернативным способам, в том числе и в СРА-рекламу. Отчасти, это связано с ростом цен, в том числе и после объединений компаний Mail.ru Group. Рост рынка еще обуславливается и уровнем образованности клиентов. В профессиональном наборе почти любого digital-маркетолога уже обязательно есть опыт performance-маркетинга". Олег Крыгин,
директор по развитию Direct/ADVERT: - Снижение рынка мы особенно остро почувствовали на себе летом 2014 года. В результате к октябрю прошлого года показатели сильно упали, кризис наиболее заметно отразился на темах "Авто" и "Недвижимость". Эти сегменты стали наименее востребованными среди рекламодателей, оно и понятно: дорогостоящие покупки россияне делать не спешат. В целом мы можем подтвердить значения 1 квартала 2015 и 1 квартала 2014 гг. Сейчас ситуация постепенно нормализуется. К нам возвращаются старые клиенты, приходят новые. Растут объемы продаж. В будущее мы смотрим с осторожным оптимизмом. Екатерина Попова,
учредитель RushHeads: -В период с января по март объем региональной рекламы "просел". Для регионов главный вид рекламы - это "наружка", по ПФО сейчас много невостребованных рекламных мест, на которые еще в 2014 году были очереди. Что касается печатных СМИ, то постепенное отмирание направления происходит не первый год, а в период кризиса процесс активируется. В регионах эфирная телесетка переживает больший спад, чем в 2008 году. Рекламодатели работают с телеканалами напрямую. Наибольшая рекламная активность наблюдается у застройщиков и банков. Причем рекламные ролики и баннеры приходится править иногда и по 2 раза в день, из-за смены процентной ставки. Что касается интернет рекламы, то в регионы она приходит медленно и рывка вверх не отмечено. Михаил Коробейник,
директор по маркетингу "Железнодорожное рекламное агентство Лайса": - Безусловно, 2015 год для рекламной индустрии - не простой. Сокращение объемов рекламы имеет несколько причин. Для OOH - это сокращение инвентаря и так и не установленные правила игры в некоторых городах, для Indoor - отсутствие крупных сетей, обеспечивавших бы охват "из одних рук", внятных медиа показателей и высокая стоимость контакта. Для offline рекламы в целом - общая экономическая ситуация, явное перераспределение маркетинговых бюджетов в пользу трейд-маркетинговых программ, корректировки или развития сбыта и ассортимента. На этом фоне рост контекстной рекламы звучит как победная реляция. Но давайте будем объективны. Во-первых, контекст рос и в предыдущие годы, и процент роста был несколько более впечатляющим: 50%, 38%, 28%. Во-вторых, рост этот был и остается во многом искусственным, благодаря политике Яндекса, все последние годы планомерно выдавливающего рекламные бюджеты из CEO в контекст. В-третьих, на фоне сокращения спроса как такового активизировался мелкий и средний бизнес, локальные интернет магазины, B2B - которым ранее, на растущих рынках, часто вполне хватало естественного трафика. В то же время столь незначительный рост контекста и сокращение online медийной рекламы ясно доказывают, что перераспределение рекламных бюджетов из offline в online, о котором так часто говорили последние несколько лет, - не более чем миф. Глобально, интернет, как канал коммуникации, например, для fmcg или продуктового ритейла противоречит сложившимся сбытовым схемам, а в случае с автопроизводителями - сложившимся коммуникативным моделям. Алла Носкова,
генеральный директор РА Advert Focus: - Мы видим перераспределение бюджетов в сторону CPA и СPO проектов. Рекламодатель все меньше доверяет каналам и требует все больших гарантий, пытаясь переложить на них максимум ответственности за результат. Такое явление связано не только с общим падением спроса на медийную рекламу, потребностью более высокой отдачи от инвестиций в рекламу, но и с тем, что сегодня технологии позволяют эмулировать естественный трафик роботизироваными средствами. Отличить роботизированный трафик от естественного крайне сложно. По мнению некоторых экспертов, до 60% трафика в Рунете сегодня имеет не естественное происхождение. Контекстная реклама также подвержена роботизированному скликиванию. Но поисковые системы осуществляют мониторинг качества трафика издателей, постоянно борются с этим явлением, и есть вероятность, что здесь процент роботизированного трафика не так велик. Эти тенденции приводят к конфликтам интересов рекламодателей и тех, кто рекламирует их продукты. Эффективность CPA и CPO проектов зависит от качества и востребованности продукта, эффективной стратегии маркетинга рекламодателя. Зачастую у рекламодателя есть проблемы и с продуктом, и со стратегией его продвижения. Влиять на эти процессы крайне сложно тем, кто берут на себя ответственность за проекты CPA и CPO. В итоге мы видим противоречие между рекламодателями и их партнерами. Рекламодатели хотят за минимальную цену получить трафик, лиды, покупки, и в угоду этому делают непрозрачные схемы взаимодействия с партнерами. Далее рекламодатель "выкручивает руки" партнёру в принятии лидов и использует привлекаемый им трафик совершенно бесплатно, пытаясь получить с этого дополнительные выгоды в виде брендинга и мотивации посетителей на разные дополнительные действия, которые не оплачиваются каналам (звонки, регистрации, бесплатные пробы и т.п.). Сегодня добросовестные каналы с качественным трафиком оказываются в весьма невыигрышном положении. Такой перекос рынка в сторону интересов рекламодателей может в итоге привести к дефициту качественного трафика, который имеет потенциал к высокой конверсии. RTB и DSP технологии весьма непрозрачны, и не могут в полной мере стать лекарством, которое способно решить все проблемы рекламодателей. Леонид Делицын,
аналитик инвестиционного холдинга "ФИНАМ": - Если судить по оценкам АКАР, то доля интернета в общем объёме российской рекламы составила 28%. Чтобы это проверить, достаточно разделить 18,1 на 63,6 и умножить на 100%. И это начинает вызывать некоторые вопросы. Дело в том, что даже в небольших европейских странах, наподобие Дании или Финляндии, доля интернет-рекламы всё-таки не превышает 30-35%. Но там уровень использования интернета населением превышает 90%. Иными словами, там всё население, кроме тех, кому около ста лет, пользуется Интернетом, причём пользуется им уже пятнадцать лет. Либо существует такой феномен (возможно, характерный не только для нашей страны), при котором рекламодатели просто перекачивают бюджеты в интернет, который является своего рода фильтром платежеспособной части населения (эта часть составляет около 63%), либо какой-то временный расцвет контекстной рекламы (который, к сожалению, обязан закончится). Либо эксперты, оценивающие рынок контекста, слегка преувеличивают темпы роста, а эксперты, оценивающие другие рынки - темпы падения. В разной ситуации игроками рынка могут избираться разные стратегии, иногда удобно выглядеть терпящим бедствие, а иногда - непоколебимым. Безусловно, для устойчивости контекста есть объективные основания - ещё не весь малый и средний бизнес плотно прижился в сети. Слова о том, что интернет является потенциально лучше измеримым медиа, позволяющим более точный таргетинг, интеграцию большего числа характеристик пользователя - тоже правильные. Это всё есть. Однако участники рынка интернет-рекламы традиционно относятся к объёму своего рынка с отеческой нежностью, как к растущему ребёнку, и возможно, пытаются представить его в несколько более выгодном свете, чем те, чьи "дети" уже давно повзрослели.