Репутационные риски при выходе на рынок капитала: Сказал - сделал
Хорошая репутация – это уже половина успеха компании на финансовом рынке. Такого мнения придерживаются участники конференции "Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании". И тому есть примеры из недавней российской практики.
Пивоваренная компания "Балтика", поглотившая 5 месяцев назад компании "Пикра", "Вена" и "Ярпиво", испытывала в процессе оформления сделки повышенный интерес к себе со стороны СМИ. Но помимо журналистского сообщества для компании стратегически важным было и "не ударит в грязь лицом" перед собственными миноритарными акционерами, которые не проявляли достаточной активности при голосовании на тему объединения. Отраслевые аналитики, напротив, проявляли растущий интерес, подогреваемый противодействием со стороны конкурентов "Балтики" и отрицательным освещением событий на страницах различных изданий. В этой ситуации, как убежден Алексей Кедрин, заместитель директора по корпоративным связям и информации "Пивоваренной компании "Балтика"", был принят ряд единственно верных решений. Во-первых, в течение 2006 года состоялось 10 личных встреч топ-менеджеров с акционерами компании в Санкт-Петербурге, Воронеже, Туле, Ярославле и Ростове. Во-вторых, специально созданный на период подготовки сделки call-центр за 2 месяца своей работы обработал 6 тысяч звонков, касающихся технических вопросов, а также – содержания информационных материалов для акционеров. И, наконец, результатом взаимодействия с федеральными и региональными СМИ стала публикация более 100 существенных фактов и более 1700 статей, посвященных объединению. Комплекс этих мероприятий позволил избежать всех возможных репутационных рисков, а в цифрах это выразилось голосованием 98% миноритарных акционеров "Балтики" за объединение компаний.
Помимо сделок M&A, компания рискует своим "добрым именем" и при выходе рынки капитала. Об этом собравшимся поведали Андрей Борейко, IR-директор, и Елена Санарова, вице-президент по связям с общественностью разместившейся в феврале 2007 года на Лондонской бирже российской компании "Ситроникс" (объем первичного размещения составил $400 млн). Первое, с чем сталкивается выходящая на IPO компания, - это рост юридических требований к прозрачности компании, зависимость капитализации компании от потока новостной информации и активизация присутствия на международном медиа-поле. Последнее, по словам г-жи Санаровой, наиболее сложно, поскольку "вне политики российские компании не интересуют на Западе никого".
В целом, "средняя" компания (~$2 млрд годовой выручки), впервые выходящая на рынок, по мнению Натальи Мандровой, президента Агентства инвестиционных коммуникаций Primum Mobile, обладает несколькими характеристиками:
- Низкая известность в инвестиционном сообществе;
- Отсутствие медиа истории, на основе которой инвесторы могут делать ретроспективный анализ бизнеса компании;
- Не решена задача доступа инвесторов к потоку информации о бизнесе. Речь, в первую очередь идет, о полноценно функционирующем интернет-сайте;
- Не оформленная и не обработанная корпоративная история – "скелеты в шкафу";
- Отсутствие у менеджмента опыта личного общения с инвесторами, знаний о специфике и информационных потребностях аудитории.
Особенно важен последний из перечисленных пунктов, поскольку в конечном итоге продает компанию именно менеджмент.
На начальном этапе компания, как правило, уделяет все свое внимание организационным и формальным моментам: динамике рынка за предыдущие периоды, наличию периода отчетности по стандартам МСФО и основным маркерам, свидетельствующим об уровне корпоративного управления. Однако при неоспоримой важности названных условий, важным является и то, что с момента решения о выходе на рынки капитала все корпоративны коммуникации должны быть подчинены повышению инвестиционной привлекательности. А потому, как подчеркнула г-жа Мандрова, нельзя оставлять "немыми" такие зоны позиционирования как качественная корпоративная стратегия, позиция компании на рынке, факторы стабильности рыночного положения, профессионализм управленческой команды, чистую корпоративную историю, информационную открытость.
Несмотря на все трудности эксперты советуют "средним" компаниям активнее выходить на фондовый рынок, используя его как средство привлечения "дешевых" денег на развитие бизнеса. И еще один совет "начинающим": всякое сообщение о выходе на IPO – это обязательство перед инвестиционным сообществом. Обещания стоит выполнять, иначе потеря репутации вам обеспечена.
Елена Соболева, Finam.ru
В нашем рейтинге событий произошли изменения.
Рейтинг событий, влияющих на Российский рынок
| Событие | Рейтинг | Прогноз |
|---|---|---|
| МАКРОЭКОНОМИКА | ||
| Общая ситуация на мировых фондовых рынках | C (A) |  |
| Макроэкономическая ситуация в CША | C (C) | |
| Макроэкономическая ситуация в России | C (B) | |
| ПОЛИТИКА | ||
| Дж. Буш назвал отношения России и Запада напряженными | B |  |
| СЫРЬЕВЫЕ РЫНКИ | ||
| Уровень мировых цен на нефть | B (B) | |
| Уровень мировых цен на металлы | C (B) | |
| ОТРАСЛЕВЫЕ И КОРПОРАТИВНЫЕ НОВОСТИ | ||
| ТМК: двукратный рост EBITDA по МСФО за 2006 год | C | |
| ВТБ подвел итоги IPO | B | |
| Sibir Energy: возможное слияниие активов с "Газпромнефтью" | B | |
| Газпром: запасы прир-го газа выросли на 13.5% по сравнению с 2006 г. | C | |
ПРИМЕЧАНИЕ: В столбце 2 в скобках указан рейтинг события, присвоенный ему в прошлом прогнозе. В столбце 3 указано знак влияние события на рынок.
Наиболее сильное влияние на рынок оказывают события с рейтингом А, события имеющие рейтинг D по нашей шкале оказывают слабое влияние.
Инвестиционный фон - нейтральный