Поведенческая экономика: что это простыми словами?

Экономическая наука изучает производство, распределение и потребление благ и услуг в обществе. И изначально в основе ее лежит идея, что все люди рациональны и эгоистичны. Однако на практике все мы знаем, что экономический субъект (потребитель) далеко не всегда действует по «законам жанра». Так и появилась поведенческая экономика.

Истоки идей поведенческой экономики можно найти еще в трудах Адама Смита и других исследователей, изучавших мотивы потребителей и взаимосвязь экономического поведения и желаний человека. Как раздел экономической науки, она сложилась достаточно недавно: с 1960-х годов. Но при этом два представителя направления стали нобелевскими лауреатами (2002 год — Даниэл Канеман, 2017 год — Ричард Талер).

Что такое поведенческая экономика простыми словами

Идея об учете потребителем рисков и максимизации собственной выгоды не учитывает всю сложность человеческой натуры. Особенности мышления, воспитания, условия проживания, моральные принципы, да даже сиюминутное эмоциональное состояние — все эти и другие факторы осознанно или подсознательно влияют на наше поведение. В том числе при принятии экономических решений: приобретать товар, услугу или отказаться от нее, инвестировать деньги или потратить все на удовольствия.

Поведенческая экономика — раздел экономической науки, который изучает психологические, социальные и когнитивные факторы людей и организаций, влияющие на принятие ими экономических решений. И, как следствие, последствия таких решений для экономики в целом.

Это такой раздел на стыке психологии и экономики: какие факторы влияют на покупки, спрос и предложения, соотношение полезности и рациональности при принятии людьми решений, влияние особенностей личности (мышление, самоуверенность, честность, альтруизм, взаимность). Маркетологи очень часто используют концепции поведенческой экономики в работе, часто даже неосознанно. Все акции «3 по цене 2», «подели», якорение основаны на этом разделе экономической науки.

Поведенческая экономика основана на методе наблюдения, а также экспериментальных наблюдений, на базе опросов и даже медицинских исследований (какие области мозга задействованы при принятии решений).

Гипотезы поведенческой экономики

Основателем поведенческой экономики принято считать Даниэля Канемана: тот самый лауреат Нобелевской премии 2002 года за «включение данных психологических исследований в экономическую науку». Он пришел к выводу и доказал, что классическая экономическая теория часто не способна предсказать поступки человека. Проведенные им (в сотрудничестве с Амосом Тверски, профессором Стэнфордского университета) эксперименты показали, что человек вовсе не рациональный субъект, который «трезво» оценивает свою выгоду, риски и ошибки («Теория перспектив: изучения процесса принятия решений в условиях риска»). Так, в ходе эксперимента ученые доказали, что привычка мозга избегать потерь может привести к еще большим потерям. Что страх потерь сильнее перспективы прибыли.

Сейчас поведенческая экономика изучает следующие направления:

• Эвристика — принятие решений на основе творческого, неосознанного мышления, которое не всегда является логически правильным.
• Фрейм — использование смысловых рамок для понимания и действия в тех или иных событиях. То есть решение человека зависит от того, как сформулирован вопрос (запрос).
• Рыночная неэффективность — ошибки при принятии решений, которые влекут различные рыночные аномалии (корректировка цен, неэффективное распределение ресурсов).

Для чего нужна поведенческая психология

Представляется, что любой человек, изучив поведенческую экономику, согласится с собственной нерациональностью. Но влияние внутреннего состояния и иных факторов на принятие решений очевидно.

Принципами поведенческой экономики вовсю пользуются маркетологи (о чем уже сказано выше). Но пригодятся они и предпринимателям.

Во-первых, самым страшным когнитивным искажением поведенческая экономика называет эффект самоуверенности: человек больше доверяет своим представлениям, чем объективной реальности. Все предприниматели — оптимисты «в квадрате» или даже «в кубе». Чаще всего идя на риск, они могут и не понимать, что рискуют. Во-вторых, многим желающим стать предпринимателями стоит в первую очередь работать со страхом потерь. Но разумно: например, Д. Канеман, советовал иметь в команде продуктивного пессимиста, который бы сдерживал нерациональные решения руководителя бизнеса. В-третьих, поведенческая психология может помочь в организации продаж.

Сейчас поведенческая экономика применяется во многих областях жизни: в машинном обучении и ИИ, в медицине (стимулирование вакцинации, например), в образовании, психотерапии.