«Пирамида» и «развод на деньги»: как компаниям использовать краудинвестинг, но не испортить себе репутацию

Краудинвестинг — новый способ привлечения инвестиций в бизнес, набирающий популярность у малого и среднего бизнеса на фоне высоких процентных ставок и ужесточения требований банков к заемщикам. Но зачастую компании, выходя на публичный рынок, совершают типичные ошибки в коммуникации. Не могут объяснить свою оценку, игнорируют критику, не отвечают на вопросы инвесторов. В итоге получают вместо ожидаемых денег волну хейта, а их проекты называют «скамом» и «пирамидой».

Негатив, как правило, не перекрывается объективной информацией и снижает стоимость компании в следующих раундах. Почему перспективный инструмент привлечения инвестиций рискует стать синонимом МММ и как с помощью пиара этого избежать?

Новый инструмент с неоднозначной репутацией

Краудинвестинг для России — относительно молодой инструмент. Первые платформы появились в 2012 году. В 2017 году объем краудинвестинга составлял 153 млн рублей. Активное развитие рынка началось пять лет назад, в 2020-м, с принятием 259-ФЗ, регламентирующего действия платформ. К 2023 году по сравнению с показателями 2017 года рынок вырос в сорок раз — до 5,9 млрд рублей. Но по сравнению с традиционными инструментами инвестирования этот механизм составляет крошечную долю всего рынка: в 2024 году российский бизнес разместил корпоративных облигаций на рекордные 6,86 трлн рублей — в 686 раз больше всего рынка краудинвестинга. И это не только российская специфика. Даже Великобритания — мировой лидер и финансовая столица Европы в этой сфере — демонстрирует скромные по меркам крупного капитала объемы: £324 млн (около 32 млрд рублей) в 2024 году. Правда, британский рынок в 3–5 раз больше российского и развивается с 2013 года, хотя в последние годы также переживает спад из-за оттока инвесторов в более безопасные активы на фоне высоких процентных ставок.

Для молодых и быстро растущих компаний на начальном этапе краудинвестинг может быть более выгодным механизмом, чем привлечение стратегического инвестора или бизнес-ангела, поскольку дает большую свободу в принятии решений. Но если говорить о рынке в целом, то главное преимущество краудинвестинга заключается в расширении возможностей малого и среднего бизнеса на долговом рынке. Чем больше инструментов для привлечения капитала доступно компаниям, тем более устойчивой становится экономика в целом.

По данным ЦБ, на начало 2024 года в России работало 24 краудинвестинговые платформы, из которых 8 совмещают деятельность краудинвестинга с краудлендингом.

В 2024 году российские краудинвестинговые платформы помогли десяткам компаний привлечь финансирование — от небольших сумм в 3–10 млн рублей до крупных раундов в 150–180 млн рублей. Основные направления проектов: IT-стартапы, SaaS, ИИ-решения, фудтех, услуги для бизнеса, космические технологии.

Однако выход на публичный рынок — это не только доступ к деньгам инвесторов, но и повышенное внимание к компании. А где есть внимание и деньги, там неизбежно появляются угрозы репутации. Это справедливо для любого бизнеса — будь то технологический стартап или сеть ресторанов — как только компания объявляет о планах стать публичной.

Публичность также может быть сопряжена с риском того, что недобросовестные игроки воспользуются негативом о компании для манипулирования ценой ее акций или облигаций. Перед важной сделкой «случайно» поднимается старый скандал — и цена компании падает. Либо, наоборот, цена искусственно завышается в интересах сторонних интересантов.

Как правильно управлять репутацией

Существует базовый принцип: если вы не управляете своей репутацией, это делают за вас другие. В случае с краудинвестингом «другими» становятся блогеры, недовольные инвесторы и просто случайные люди.

В 90% случаев негатив возникает не из злого умысла, а из-за отсутствия информации. Блогер или аналитик не имеет достаточных данных о компании, видит только поверхностную картину и делает негативные выводы. Оставшиеся 10% — это заказные материалы от конкурентов, но это уже другая история.

Подавляющее большинство критики можно предотвратить, если правильно работать с информацией. Владельцы малого и среднего бизнеса редко имеют опыт взаимодействия с разными типами аудитории. Им сложно оценить эффективность таких расходов и понять, как эти инвестиции окупятся. Но заботиться о репутации следует еще до того, как компания объявляет о планах по публичному привлечению капитала. Вот основные шаги, которые помогут подготовиться к размещению.

Первый шаг. Самоаудит. Перед выходом на публичный рынок компания должна провести самоанализ и честно оценить свои слабые места. Они есть у любого бизнеса — это нормально. Задача — не скрыть их, а заранее объяснить.

Типичный пример: завышенная оценка компании. Это одна из самых частых претензий. Вместо того чтобы ждать, когда в сети начнут кричать о неадекватной цене, нужно заранее опубликовать детальное объяснение: из чего складывается оценка, как она считалась, почему она справедлива, какие факторы в нее заложены (технологичность, потенциал роста рынка, уникальные активы).

Когда блогер или аналитик начнет изучать компанию, он найдет это объяснение. Он может не согласиться с вашими доводами — это нормально. Но теперь дискуссия пойдет на другом уровне, чем просто через обвинения в «очередной пирамиде». Вы можете прийти в комментарии, связаться с автором, продолжить объяснять. Вы уже не скам-проект, а нормальная компания, с которой можно вести конструктивный разговор.

Второй шаг. Работа с разными аудиториями. По статистике, чтобы информация дошла до человека, нужно повторить ее 5-7 раз. Недостаточно один раз что-то объяснить и успокоиться. Нужно постоянно работать с разными аудиториями, говорить об одном и том же разными словами, через разные каналы.

У частных инвесторов, профессиональных аналитиков, блогеров, журналистов — у всех разные источники информации. Нужно присутствовать во всех релевантных каналах.

Есть еще один важный момент, который нужно понимать при работе с критикой. Так называемые блогеры-разоблачители не несут ответственности за свои слова. Они могут назвать компанию скамом, обманом, пирамидой — и им за это ничего не будет.

А вот компания не может ответить тем же. Конфликт всегда привлекает внимание. Если компания начинает публично оскорблять критиков, она переходит на их поле и помогает им получить подписчиков и просмотры. Бизнес всегда находится в более сложном положении, так как несет ответственность перед своей аудиторией, сотрудниками, инвесторами.

Именно поэтому так важно работать на опережение: создавать информационное поле заранее, объяснять сложные моменты до того, как они станут поводом для блогерских расследований.

Третий шаг. PR после размещения. Если компания рассчитывает только один раз привлечь деньги и исчезнуть, это путь в никуда. Растущий бизнес всегда нуждается в средствах для дальнейшего развития. В России краудинвестинг рассматривается именно как этап на пути к более крупным источникам финансирования — следующим раундам или IPO на бирже.

Поэтому после привлечения средств нужно продолжать присутствовать в информационном поле. Рассказывать о достижениях, объяснять трудности, делиться планами. Это напрямую влияет на будущую капитализацию компании.

Оценка бизнеса складывается не только из текущих показателей и мультипликаторов. Огромную роль играют ожидания: насколько компания вырастет, насколько вырастет рынок, на котором она работает. Ожидания инвесторов напрямую влияют на спрос, а спрос определяет цену.

Создавать правильные ожидания — это и есть задача PR. Нужно объяснять, в каком рынке работает компания, что с этим рынком происходит, что делает сама компания, каковы ее планы. Если этого не делать или транслировать информацию только для узкой аудитории, то другая, более широкая, нивелирует все усилия.

Также большую роль играет репутация самого владельца бизнеса и команды, которая на него работает. Поскольку инвесторы оценивают не только бизнес-модель, показатели, идеи, но и перспективы команды, которая будет реализовывать заявленные в ходе размещения планы.

Компании, использующие краудинвестинг как механизм привлечения средств, неизбежно столкнутся с выбором: либо продолжать двигаться вперед с флером скама, либо заранее инициировать системную работу над изменением ситуации. Те компании, которые начнут выстраивать правильную коммуникацию с инвесторами и медиа заранее, получат конкурентное преимущество при следующих раундах и выходе на биржу. Остальные рискуют остаться заложниками некогда проигнорированного негатива и ошибочных суждений.