Онлайн-шопинг. Что покупают россияне и жители других стран?

В последние годы тренд на онлайн-покупки набирает обороты во всем мире. Так, по прогнозу Capital One Shopping Research, к 2030 объем мирового рынка электронной коммерции превысит $8,9 трлн. Для сравнения в 2025 году он оценивался в $6,42 трлн. В прошлом году 2,77 млрд человек во всем мире совершали покупки в интернете. И эта цифра неуклонно растет по мере развития цепочек поставок и доставки в труднодоступные регионы.

Россия в этом плане идет в ногу с остальным миром. Так, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за первое полугодие 2026 года оборот рынка онлайн-торговли в стране увеличился на 18,7% по сравнению с аналогичным периодом 2025-го и достиг 7,2 трлн рублей.

Finam.ru рассказывает, как россияне и жители других стран покупают онлайн в 2026 году.

Китай - лидер мирового рынка электронной коммерции

Китай - крупнейший и наиболее развитый в мире рынок электронной коммерции, на который приходится более 50% мировых онлайн-продаж. В Китае свыше 842 млн человек совершают покупки в интернете. В отличие от западных рынков, где многие по-прежнему совершают покупку с компьютеров, более 85% интернет-покупок в Китае осуществляется на мобильных устройствах. Доминируют приложения и покупки в социальных сетях. Для этого у китайцев есть развитые экосистемы приложений, позволяющих совершать покупки прямо во время просмотра видео. WeChat, Alipay, Douyin (китайский аналог TikTok) и другие суперприложения объединяют социальные сети, платежи, покупки и услуги на единой платформе. Хотите заработать на росте китайских компаний электронной коммерции? Счет «Сегрегированный Global» в «Финаме» предоставляет квалифицированным инвесторам доступ к бумагам крупнейших компаний КНР.

По прогнозам, в 2026 году рынок китайской интернет-торговли достигнет $1,958 трлн, сохранив за Поднебесной пальму первенства на мировой арене. Как ожидается, к 2033 году он достигнет $5,33 трлн. В 2025 году средний доход от электронной коммерции в Китае составил 13 484 юаня на одного онлайн-покупателя, что эквивалентно $1891. Доходы от онлайн-покупок уже являются важной составляющей китайской экономики и достигли 8,19% ВВП Китая.

Онлайн-шопинг в США бьет рекорды

В 2025 году объем рынка онлайн-торговли в США составил 1,43 трлн. Это делает его вторым крупнейшим в мире после Китая. По прогнозам, к 2030 году этот показатель превысит $1,98 трлн.

За первые шесть месяцев 2026-го американцы потратили рекордные в среднем $4,258 млрд в день на онлайн-покупки. В 2026 году на электронную коммерцию приходится 16,8% всех розничных продаж в США, что на 5,48% больше, чем годом ранее. При этом 86,6% или 298,2 млн американцев совершают покупки в интернете. В среднем американский потребитель тратит онлайн $1121 за квартал на онлайн-покупки.

Быстрее всего в США растут онлайн-продажи товаров для дома и товаров медицинского назначения. За год они увеличились на 21,2% и 19,4% соответственно. Несмотря на то, что продукты питания традиционно считают менее популярной статьей расходов в интернете, в прошлом году 82% американцев хотя бы раз в три месяца покупали продукты в интернете. При этом 19% американских потребителей уже покупают большую часть продуктов питания онлайн.

Как покупают европейцы?

В Европе рынок онлайн-торговли тоже активно развивается. По прогнозам, в 2026 году его объем составит около $456 млрд, а к 2030 году достигнет $546 млрд. Европейский онлайн-рынок рос на протяжении большей части последних пяти лет и, согласно прогнозам, будет неуклонно расширяться до конца десятилетия.

В 2025 году 63,7% жителей ЕС совершали покупки в интернете. Как ожидается, к 2030 году их число достигнет 73,5%. Около 309,9 млн европейцев будет покупать онлайн. В половине сделок европейцы уже совершают покупки с использованием мобильных телефонов, а не компьютеров. Только немцы и французы по-прежнему предпочитают настольные компьютеры или ноутбуки при совершении онлайн-заказов.

Согласно исследованию Technologycheker, самой популярной категорией для покупок онлайн в Европе стали свежие продукты и напитки, 32% пользователей покупали минимум раз в неделю, за ними следуют продукты питания, которые покупают онлайн 26% европейцев. Самыми непопулярными стали категории товаров, требующих тщательного обдумывания, такие как мебель и электроника: их редко покупают онлайн в Европе, но тщательно изучают и обдумывают каждое приобретение.

Что россияне покупают онлайн?

Согласно опросу аналитического центра ВЦИОМ, в среднем россияне тратят на онлайн-покупки 27 411 рублей в месяц. Для сравнения, в 2021-го сумма было почти в три раза ниже - 10 600 рублей в месяц.

Чаще всего россияне покупают в интернете одежду и обувь - 65% респондентов, товары для дома - 58%, мелкую бытовую технику - 58%, путевки, железнодорожные и авиабилеты - 48%, а также электронику - 47%.

Участники опроса заявили, что не стали бы покупать онлайн домашних питомцев - 44%, валюту - 29%, крупную бытовую технику - 29%, продукты питания - 24%, а также цветы и домашние растения - 19%.

Согласно исследованию магазина приложений RuStore, россияне всё чаще переносят онлайн-заказы на вечер и ночь из-за нехватки времени днём. Пик приходится на промежуток с 22:00 до 24:00. При этом 97% оформлений происходит именно в это время, а средний чек не отличается от дневного.

Лидерами по позднему онлайн-шопингу стали Москва и Санкт-Петербург.

По данным АКИТ, самыми популярными категориями товаров в российском онлайн-ритейле в первом полугодии 2026 года стали товары для дома и мебель, одежда и обувь, продукты питания, электроника и бытовая техника, а также товары для красоты и здоровья.

Большинство онлайн-покупок россияне совершили в российских интернет-магазинах и на отечественных платформах - на них приходится 96,6% от общей суммы, международные покупки составляют всего 3,4%.

Онлайн-шопинг в первую очередь активно развивается за счет удаленных регионов. Так, рекорд у Архангельской области - 52,9% от суммы, потраченной на покупки, там приходится на онлайн. В лидерах также Ханты-Мансийский автономный округ - доля интернет-торговли в общем объеме розничных продаж региона составляет 38,8. Около трети продаж приходится на онлайн в Чукотке, Мурманской области, Республике Алтай, Калужской области, Карачаево-Черкессии, Карелии, Магаданской области.