Nike сдает позиции в Китае и на других рынках присутствия

Акции Nike упали в пять раз – с исторического максимума $179 в ноябре 2021 года ниже $37 в сентябре 2026 года. Бумаги находятся на уровнях 2013-2014 годов.

Nike не единственный представитель сектора одежды и обуви, чья стоимость драматически упала за последние несколько лет. В частности, акции Lululemon Athletica Inc. (LULU) снизились более чем на 80% от своего максимума в 2024 году. При этом, единой динамики в секторе нет – причины обвального падения котировок этих компаний совпадают лишь частично.

Первый удар Nike получила в 2020 году из-за пандемии COVID-19, когда выручка падала на 40-60% (в разных сегментах и регионах). Новые проблемы у компании начались еще в 2024 году и усилились в 2025 году, когда падение выручки в отдельных регионах и сегментах достигало двузначных значений.  

Сначала проблемы проявились в Китае, затем перекинулись на другие рынки. Полтора года назад падение продаж в ключевом сегменте (обувь) на домашнем рынке достигло 14%. Каждый квартальный отчет вызывал резкое падение котировок.

Также снижалась и операционная рентабельность, хотя ситуация с ней, на наш взгляд, остается относительно благополучной, а в последнем отчетном квартале компания получила выгоду в размере около $1 млрд от возврата ранее уплаченного тарифа, что оказало разовую поддержку марже.

В итоге акции компании выбывают из S&P-100. На самом деле это событие вряд ли сильно повлияет на котировки. Механический отток средств из фондов, по оценке top1markets, составит около $22 млн, или около 600 тыс. акций в текущих котировках. Средний дневной объем оценивается приблизительно в 25 млн акций. Однако психологически это плохой сигнал. 

Менеджмент отмечает на звонках не самую простую ситуацию, в которой сейчас находится бизнес. Компания предпринимает усилия по восстановлению спроса в Китае, продолжает модернизацию розничной сети, поскольку обновленные магазины показывают лучшие результаты, неэффективные точки закрываются. Официальный ориентир отсутствует, но менеджмент признает, что ожидает сокращение выручки в пределах низкого однозначного процента в 1 кв. 2027 ФГ.

Инвестиционное сообщество по-разному смотрит на будущее акций компаний – разброс оценок составляет от $23 до $90. С одной стороны, Nike не в том положении, чтобы сдаваться. Положительный операционный денежный поток и солидный запас позволяет выплачивать дивиденды, доходность которых составляет около 4,5% годовых. Поэтому доля коротких позиций относительно небольшая, около 6,5% от количества акций в свободном обращении. В то же время драйверов роста не так много. Компания проигрывает долю рынка, а менеджмент не ожидает быстрого восстановления.

Падение прямых продаж указывает на то, что Nike сталкивается с сильной конкуренцией в своих сегментах. В 2026–2030 гг. доминирующей группой потребителей станет поколение Z, его потребительские привычки и отношение к брендам значительно отличаются от других групп потребителей. Оптовый канал продаж будет сильно зависеть от макросреды. При этом не устранена и другая ключевая проблема – несмотря на устойчивое положение потребителей с высокими доходами, Nike по-прежнему проигрывает рынок дешевым брендам и делает ставку на продвижение в профессиональной спортивной среде.