Измеряй и властвуй: как разработать ключевые метрики, показывающие динамику продукта и бизнеса

Интервью с директором по маркетингу СДЭК Ольгой Сгибневой.

- Что такое бизнес-метрики? И зачем они нужны?

- Бизнес-метрики - это показатели эффективности бизнеса. Есть базовые метрики: оборот, маржинальность, средний чек, количество проданных товаров и оказанных услуг. Но предлагаю не останавливаться на финансовых и производственных показателях, поговорим о маркетинговых.

Что измеряет маркетинг? Он плотно привязан к продуктовым метрикам. А они, как правило, сочетаются с метриками по сегментам целевой аудитории - когортам. Среди основных показателей: количество уникальных пользователей в день, неделю, месяц (MAU, WAU и DAU). И неважно, речь идет о сайте, мобильном приложении, любой другой площадке, платформе или даже физическом магазине.

Это количество людей, которые пришли к нам, чтобы совершить покупку. Но не все из них покупают. Это уже следующая метрика - конверсия. Идеал конверсии - заявка и покупка. При этом конверсионным может считаться действие до оформления заявки и оплаты. Если приводить в пример СДЭК, таким будет являться нажатие кнопки "Рассчитать на калькуляторе". Промежуточные эффекты тоже имеет смысл измерять. А иногда измерять можно только их.

Еще одна из обязательных метрик в маркетинге - это retention. "Возвращаемость", говоря по-русски. Она показывает, стал ли продукт привычным для пользователя. Пришел ли он еще раз, чтобы воспользоваться продуктом.

Есть еще метрика LTV (life time value) - прибыль от конкретного клиента за весь период его сотрудничества с вами. С помощью LTV можно рассчитать ROI (возврат на инвестиции), сравнить стоимость привлечения нового клиента и развития текущего, точнее сегментировать клиентскую базу, таргетируясь на более ценных для вашего бизнеса клиентов.

- Единого набора показателей, который подходит всем, не существует. Как бизнесу определить, какие метрики нужны именно ему? Какие сложности возникают при выделении ключевых метрик за пределами показателей unit-экономики?

- Все зависит от компании и продукта. Нужно смотреть, во-первых, что мы можем измерить прямо сейчас. А во-вторых, какие показатели покажут максимальную эффективность наших усилий по продвижению. Начинаем с целей. Как правило, они выражены в деньгах. Бьем цели на задачи - конкретные действия, по которым мы видим, насколько продвигаемся к нашей цели.

Здесь могут быть вариации. Например, на быстрорастущем рынке принято расти за счет новых клиентов. На стагнирующем зрелом рынке - развивать текущих клиентов. В первом случае наша задача - привлечь новых людей, познакомить их с брендом и довести до покупки. В этой стратегии смотрим метрики MAU, WAU и DAU. Смотрим количество посетителей, в том числе неуникальных: сколько раз человек посетил наш сайт, прежде чем сделать заказ; сколько раз он соприкоснулся с нашей рекламой, чтобы зайти на наш сайт.

Если развиваем текущих клиентов, делаем совершенно другую конструкцию. Изучаем средний чек таких клиентов за определенный период, количество покупок, их состав. Цель - убедить клиента покупать больше наших продуктов, разного ассортимента, делать это чаще. Важны такие показатели, как retention, средний чек в динамике, LTV, количество продаж или продуктов на одного пользователя.

- Можно ли упростить работу с метриками? Как это сделать?

- Все метрики можно настроить, сделать сквозную аналитику. Для этого есть сервисы, специалисты - это несложно. Другой вопрос: куда еще смотреть, чтобы видеть нужные показатели? Которые могут показывать критические точки или раскрывать перед нами возможности рынка. Здесь универсальных рецептов не существует, но принципы и подходы можно сформулировать.

Во-первых, нужно смотреть на рынок в целом: динамику его роста, роста конкурентов. Есть исследовательские агентства, которые измеряют рынок, определяют его объем за год с основными игроками и их долями. Но агентства измеряют не все рынки. И там, где такой услуги нет, нужно считать емкость рынка самостоятельно. А это уже тема для отдельной статьи.

Также важно регулярно проводить клиентские исследования. Нужно изучать те боли клиентов, которые они сами до конца не осознают. Здесь находятся зоны роста любого продукта и бизнеса. Важно эти неочевидные потребности регулярно искать и закрывать первыми - до того, как то же самое поймут ваши конкуренты.

- Что и как менять при плохих и хороших показателях, если это не очевидно?

- Если вы делаете качественный, а не количественный процесс, важно найти показательную качественную метрику. Зачастую это касается лояльности покупателей. Все метрики могут быть "хорошими": вы растёте и по обороту, и по среднему чеку, и по выручке на одного клиента.  При этом уровень лояльности снижается. В какой-то момент клиент начнет меньше покупать. Сначала ищет альтернативы, изучает рынок и, в конце концов, уходит. И не сразу понятно, когда наступает критическая точка.

Как правило, если клиенту что-то не нравится, но в целом, это пока не критично, он кране редко скажет вам об этом сам. Его надо об этом спросить: аккуратно, в удобный для него момент. Если клиент такой не один, помогут методики качественных исследований. С их помощью можно мерить "температуру лояльности" до того, как она станет критичной. Важно мерить "линейкой с мелким делением", ведь нюансы трудно заметить сразу. Нужно фиксировать показатели, а затем сравнивать динамику.

Сложность в том, что для таких показателей нет шкал. Вам придется эмпирическим путем выводить их самостоятельно.

- Как быстро разработать систему метрик под конкретный продукт или бизнес?

- Начать с видения бизнеса или хотя бы продукта: каким он будет через n лет. Дальше - стратегия: как это видение мы будем достигать, как будем отличаться от конкурентов. Дальше идут цели - более конкретные показатели, обычно в цифрах и конкретных сроках. От целей мы уже разрабатываем метрики. Ключевых метрик не должно быть много: две-три, не больше. Я говорю сейчас не про базовые метрики - оборот, маржинальность, количество клиентов и средний чек. В каждом продукте и бизнесе в определенный период ключевой можно назначить вообще любую метрику, которая показывает, насколько мы движемся вперед.

- В теории понятно. А можете привести конкретный пример?

- Приведу в пример наш продукт "Посылочка" для физических лиц. Это совершенно новое предложение: можно отправить посылку, заранее зная точную цену. Без дополнительных замеров и взвешиваний. Здесь наше видение - стать лидерами на рынке C2C. Стратегия - сделать отправки для клиентов понятными и доступными, чтобы - вообще не надо было думать про цену, упаковку, взял – и отправил. Одна из целей, например, на 2022г. - рост в два раза: не 2 млн, как в прошлом году, а 4 млн отправок.

Какие тут нужны метрики? Первая - количество новых клиентов, которые входят в СДЭК именно через "Посылочку".

Вторая ключевая метрика - чисто рекламная, конверсионная. Мы смотрим среднюю конверсию по всем рекламным каналам. Нам важно, сколько стоит новый пользователь.

И третья, ее в каком-то смысле можно назвать антиметрикой. Смотрим, насколько рост "Посылочки" коррелирует с ростом или падением других услуг для физических лиц. Важно понимать, не "каннибалит" ли "Посылочка" другие продукты, и если да, то где критическая точка, когда нужно принимать меры.

- Сегодня существует множество метрик. Все ли они полезны и эффективны?

- Метрик должно быть немного: 2-3 ключевые. Нужно четко осознать, какие метрики работают на ваши цели. Тогда будет понятно, какие действия совершать, чтобы они двигали эти метрики. А метрики в свою очередь двигали цели к результату. В идеале, когда у вас есть BI-система с аналитическим ядром данных, и вы можете формировать из них разные метрики под ваши потребности. Но такой вариант есть не у всех.

Не нужно добавлять лишние метрики, нужно расставлять приоритеты и выбирать самые главные. Их можно менять. В этом году главными могут быть одни показатели, в следующем важным становится что-то другое.

И еще один момент. Если кажется, что у вас недостаточно точная система измерения - не страшно. Главное, чтобы та "кривая линейка", которой вы меряете, была все время одна и та же, чтобы можно было отследить динамику.

Это базовые истины. Но зачастую именно в них делают ошибки, которые не дают спокойно продвигать продукт и делать эффективный маркетинг.