Крупнейшие государственные компании всерьез взялись за работу над корпоративным имиджем и продвижением собственных брендов. Маркетологи в борьбе за клиентскую лояльность придумывают все более креативные идеи. За последний год в России отмечен настоящий "бум" мультяшных героев, олицетворяющих серьезные корпорации.
Так, с недавнего времени москвичи могут увидеть на видеоэкранах в столичной "подземке" анимационного персонажа Метрошу - забавного человечка в форме сотрудника столичного метро, который в будущем станет его символом. Метроша в роликах на видеоэкранах рассказывает пассажирам о правилах поведения в экстренных ситуациях, о правилах пользования метрополитеном. Ролики транслируются на всех станциях метрополитена. По официальной информации, идея Метроши в том, что он "общается" с пассажирами. В ближайшем будущем персонажа можно будет увидеть на эскалаторных щитах и других рекламных носителях "подземки". Со временем образ Метроши будет олицетворять и метрополитен в целом. А его изображение планируется использовать в различных материалах московского метро.
Не остались в стороне и РЖД, представившие мультфильм "Сапсанчик и хулиганы". Видимо, другими методами справиться с негативным настроем жителей населенных пунктов, расположенных по пути следования скоростного поезда "Сапсан", монополии не удается. РЖД не раз жаловалась на вандализм: неизвестные противники разбивали окна в вагонах поезда и подкладывали на рельсы камни. В общем, весь сюжет и был изложен в ролике, где главным героем является Сапсанчик, которого обижают хулиганы, бросают в него камни, но в итоге на помощь поезду приходит добрый милиционер и наказывает обидчиков. "Я не совсем понимаю идею РЖД, - комментирует Андрей Стась, генеральный директор компании Stas marketing partners. - Это некая беспомощность самой компании, нельзя решить проблему с помощью подобного ролика. "Сапсан", на котором ездят взрослые и деловые люди, сам кого угодно обидит, причем здесь мультфильм?".
В первую очередь, корпорации, создавая подобных героев, отмечает эксперт, рассчитывают на эмоциональную привязанность клиентов и лояльность. Например, компания "Башнефть", представив новый корпоративный персонаж - Нефтёнка, заявила, что это дружелюбный, активный и трудолюбивый герой, такой же как сотрудники "Башнефти", и что отныне Нефтёнок будет сопровождать все детские мероприятия компании. "Сухие, скучные бренды хотят эмоций, но это не всегда получается, и иногда потребителю в конкретном случае они и не нужны, - говорит г-н Стась. - Тема персонажей, представляющих ту или иную корпорацию, в этом году довольно модная. Многие начинают воплощать подобные идеи. Насколько это хорошо или плохо - сказать нельзя. Брендинг - такая вещь, где нет универсальных, стандартизированных решений. Для кого-то этот герой является, действительно, необходимым, а кому-то он объективно совсем не нужен. Взять, например, персонаж "подземки" Метрошу. Да, он действительно "объясняет", "живет", но я не уверен, что это правильно, об экстренных ситуациях должны рассказывать серьезные люди. Гораздо эффективнее было бы делать подарки детям в виде этих игрушек, чтобы метро у них ассоциировалось с положительными эмоциями".
А с положительными эмоциями, и правда, получается не у всех. Немало удивления в блогах вызвали довольно мрачные герои Сберик и Сберочка, представленные "Сбербанком". Символы крупнейшего банка страны, ранее присутствовавшие лишь в корпоративной газете, представляют собой ожившую эмблему логотипа, которая в свою очередь является символом кошелька. Согласно официальной информации, Сберик и Сберочка - это корпоративные герои "Сбербанка", которые стали символом бренда в рекламных акциях.
Подобные персонажи могут быть интересными, если они являются органической частью коммуникационной стратегии компании, отмечает Алексей Поповичев, исполнительный директор содружества "РусБренд". В этом случае герои должны быть только поддерживающим элементом, направленными на определенную аудиторию, это всегда зависит от выбора компании, говорит эксперт. С другой стороны, всегда существует корпоративный бренд, который является самым главным для потребителя, и он должен обладать той совокупностью качеств, которые корпорация считает наиболее привлекательными для своих потенциальных клиентов. "Интересные персонажи могут, например, облегчить навигацию на сайт, их можно использовать для каких-то рассказов, но назвать их брендами нельзя. Если они начнут привлекать больше внимания, чем сами корпоративные бренды, это скорее плохо для компании, которая это использует", - считает эксперт.
Примечательно, что за последний год популярна тема не только вымышленных персонажей. Набирает обороты и социальная реклама. Заслуживает внимания размещенный в интернете ролик под названием "Адская белочка", заказчиком которого стало Минздравсоцразвития РФ. В рамках борьбы с алкоголизмом в России ведомство представило сюжет, главным героем которого является белочка, судя по виду давно злоупотребляющая алкоголем. В ролике белка сиплым голосом образно описывает симптомы "белой горячки". Заканчивается ее речь словами "Встать, суд идет" и слоганом: "Бухаете? Тогда я иду к вам!".
Создание подобной социальной рекламы и мультяшных персонажей при этом дешево не обходится, суммы исчисляются сотнями тысяч долларов. "Затраты отечественных корпораций из года в год постоянно растут, исполнители дорожают, конкуренция не спит, - отмечает Андрей Стась. - К сожалению, непрофессионализма по-прежнему тоже много. Заказчики зачастую не понимают, к чему может привести их идея, мало маркетологов, которые мыслят дальше проведения промокампании, и мало профессионалов-консультантов, которые способны на это смотреть шире, чем просто дизайн или слоган. Это не только российская проблема, во всем мире разрыв между известными брендами, которые поражают, и всеми остальными - очень велик. Здесь необходимо уникальное соотношение креатива и аналитики, что не у всех получается. По-настоящему ярких российских брендов сейчас очень мало". Все эти идеи с персонажами - определенная интерпретация западного опыта, и тут нет ничего нового и оригинального, добавляет г-н Поповичев. "Если внимательно посмотреть на то, что у нас есть - это повторение старого, получившее современное воплощение. Но мне нравится, что отечественные компании уходят от определенного пренебрежения формированием корпоративного имиджа и серьезно работают с брендом. Это подтверждают и международные рейтинги, где наши компании стали появляться в Топ-100, лет десять назад это было фактически невозможно", - заключает эксперт.
