Индекс впечатлений клиентов от розничных банковских услуг в России

Кто лидирует на рынке розничных банковских услуг в России? Впечатления клиентов от розничного банковского обслуживания в России.

За последнее десятилетие и особенно в последние 5-7 лет рынок розничных банковских услуг в России показал значительный рост. И сейчас много говорится о текущей динамике и будущих перспективах поведения клиентов. Эта ситуация вызвала много сравнений действующих лидеров розничного банковского обслуживания, в частности, по одному ключевому вопросу: насколько изменятся их позиции на рынке, если в течение ближайших лет рынок продолжит свое развитие? За последние 5-7 лет можно было наблюдать стремительный рост объемов кредитования физических лиц, за счет большего акцента банков на этом аспекте деятельности. Однако, несмотря на то, что Россия следует тем же путем развития, сам рынок, по сравнению с западными странами, еще очень молод. Кредиты, выданные населению, возросли за 7 лет на 89%, но их доля в 2006 году составляла всего лишь 7.7% от ВВП.

Показатели по Центральной Европе в среднем составляют около 18% от ВВП и по странам Еврозоны - около 54% от ВВП, что демонстрирует достаточно много возможностей для роста российского рынка.

Развивающийся средний класс и повышение уровня заработной платы в стране дают основу для дальнейшего развития рынка кредитования физических лиц, так как люди становятся более уверенными в своем будущем. Эта уверенность в большинстве случаев сводится к обеспечению потребителей высоким уровнем комфорта при принятии решений о приобретении жилья, автомобиля или поездки в отпуск, и т.д. Но выдача кредитов – не единственная преуспевающая сфера на рынке розничных финансовых услуг. Российские потребители сейчас имеют больше сбережений, чем когда бы то ни было, и это заметно не только по увеличению депозитных счетов, но и в пользовании инвестиционными продуктами, такими как паевые инвестиционные фонды, и приобретению ценных бумаг.

Приведенный ниже рисунок показывает, что за последние 7 лет объем розничных депозитов в России вырос на 43%, но, в тоже время, объем депозитов в 2006 году составлял всего лишь 14.2% от ВВП. Опять же, это оставляет значительный потенциал для дальнейшего роста, особенно в сравнении с западными странами, где объем депозитов по отношению к ВВП составляет около 28% в Центральной Европе и около 60% для стран Еврозоны.

В качестве альтернативных сбережений российские потребители начали использовать инвестиционные паевые фонды, которые обещают более высокую доходность от вложений в более рискованные инструменты. Российские фонды управления инвестициями удвоили свои активы в 2006 года, и их процентное соотношение составило 1,6% от ВВП . Тем не менее, рынок паевых фондов в России только начинает расти. И возможностей для этого роста предостаточно, учитывая, что объемы паевых фондов в развитых центрально-европейских странах составляет 8-10% от ВВП, а странах Еврозоны - около 66% от ВВП.

Рост рынка и возросшие покупательские возможности у российских потребителей создали ясное понимание перспектив развития российского рынка розничных банковских продуктов. Очевидно, что данные перспективы видят не только российские банки, но в том числе и международные, которые проявляют растущий интерес к инвестициям в Россию на протяжении 10 последних лет. Иностранные банки, вышедшие на российский рынок самостоятельно, так и путем слияний и поглощений, создали необходимость для российских банков перейти на новый уровень конкуренции на рынке. В целом, иностранные банки привнесли в Россию элементы лучшей международной банковской практики, внедрили стандартные процессы, привлекли опытных риск-менеджеров, использовали мировые бренды и маркетинговую тактику, и многое другое для осуществления своей успешной работы в России. Но зарубежным банкам не хватает подробного знания российского рынка и четкого понимания желаний и потребностей россиян. Так в большинстве случаев они не достигают того уровня распространения своей розничной сети, которыми обладают российские банки.

Российские банки, ощущая конкурентное давление со стороны иностранных банков, за последние 5-7 лет много работали над предлагаемыми финансовыми продуктами, уровнем обслуживания, каналами распространения, чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке. Во многих случаях, данная работа позволяла быть довольно успешным в быстром внедрении, но из-за поверхностного понимания передовой зарубежной практики, привнесенной на рынок иностранными банками, существовало и множество недочетов.

За последние 5-7 лет растущая конкуренция вызвала большой интерес у потребителей из-за увеличившегося количества предложений на рынке розничных банковских услуг. А также из-за ценовых войн, неизбежно сопровождающих использование новых подходов на банковском розничном рынке. Приведенный рисунок показывает рост доступности розничных финансовых услуг для российского потребителя за последнее десятилетие.

Значимым для сектора розничных финансовых услуг является вопрос "Кто действительно лидирует в этой гонке?" В самом деле, возможности в розничных банковских услугах за последнее десятилетие значительно возросли, но кто в действительности от этого выигрывает?

Стремительный рост предложения розничных финансовых услуг дал российскому потребителю больше выбора, но вопрос также затрагивает эффективность этого предложения. Создало ли возросшее предложение новые выгоды для потребителя? Или всего лишь усложнило возможность сделать выбор? Стало ли развитие рынка за последние 5-7 лет результатом тщательного анализа потребностей потребителя и желание предоставить качественное решение его проблем? Или это стало всего лишь соревнованием: кто сможет быстрее скопировать, запустить и внедрить? Можно констатировать тот факт, что сейчас розничные банки в России действительно "сражаются" за покупателя. Раньше потребители осуществляли свой выбор, основываясь лишь на наличии предложения и цене. Если они находили желаемые продукты или услуги и более-менее устраивающую их цену, они осуществляли покупку. С ростом предложения потребитель получил существенно более широкий выбор. Основываясь на этом, российские потребители начали обращать внимание на второй уровень характеристик, который преимущественно состоит из следующих факторов:

• Насколько притягательной или привлекательной является компания (или имидж компании), которая продает продукты или услуги?
• Насколько значима и убедительна мотивация осуществить контакт с банком после ознакомления с его рекламой или информационными материалами?
• Насколько успешно продукт или услуги отвечают конкретным индивидуальным потребностям потребителя?
• Как рекламируется и как упакован продукт или услуга?
• Насколько доступны продукт или услуга в ходе и после продажи?
• Насколько удобен, интуитивен и эффективен процесс приобретения?
• Качество взаимодействия с персоналом во время/после покупки.

В основном, когда покупатели имеют широкий выбор, они более пристально изучают предложение, чтобы найти наиболее подходящий лично для них продукт или услугу. Если искомый продукт не был найден, они переходят обратно на уровень сравнивания стоимости различных предложений, и это является основой ценовых войн на любом рынке.

На российском рынке за последние 5-7 лет ценовая конкуренция возросла критически, что принесло за собой значительное падение рыночной цены почти на все розничные банковские продукты. Ответом банков стала работа на понижение субсидирования и операционных расходов, что является значительным шагом, но понижение стоимости происходит медленнее, чем падение рыночной цены, что в конечном итоге сказывается на уменьшении прибыли банка.

Решением данной проблемы станет использование элементов впечатлений клиента для создания уникального и дифференцированного предложения, которое может сохранять высокую цену на рынке. Исследования вновь и вновь доказывают, что потребители готовы платить больше за лучшее качество, эффективность, за продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребностям и пожеланиям. Исследования подтверждают, что покупатели будут более лояльны к банку, который их понимает и оставляет положительные впечатления – как на уровне продаж, так и на уровне обслуживания. Основываясь на этом, для банков существует возможность использовать эти элементы для создания предложения с высокой рыночной ценой и при этом работать над понижением операционных расходов. Это обеспечит более высокую доходность, которую можно использовать для дальнейшей разработки предложений для покупателей. И в результате, создаст более доходный бизнес и более лояльную и удовлетворенную клиентскую базу.

Индекс впечатлений клиентов был разработан международной компанией Senteo International для оценки качества оказания банковских услуг потребителю и разработки критерии оценки среди банков. Применение этого индекса в России было воплощено совместно с KPMG в Москве.

В нашем рейтинге событий произошли изменения.

Рейтинг событий, влияющих на Российский рынок

Событие	Рейтинг	Прогноз
МАКРОЭКОНОМИКА
Общая ситуация на мировых фондовых рынках	C
Макроэкономическая ситуация в CША	C
Макроэкономическая ситуация в России	D
ПОЛИТИКА
ЦИК России зарегистрировал депутатов Госдумы V созыва	C
СЫРЬЕВЫЕ РЫНКИ
Уровень мировых цен на нефть	C (B)
Уровень мировых цен на металлы	C
ОТРАСЛЕВЫЕ И КОРПОРАТИВНЫЕ НОВОСТИ
Evraz купил доли в 5 металлургических заводах и 50% Южного ГОКа	B
Сделка с Renault повышает шансы АвтоВАЗа на успешное размещение	C
Отчетность ВБД за 9 мес.: сохрание хорошей динамики роста выручки	D
Cовет директоров ВымпелКома утвердил бюджет	C

ПРИМЕЧАНИЕ: В столбце 2 в скобках указан рейтинг события, присвоенный ему в прошлом прогнозе. В столбце 3 указано значение влияния события на рынок.
Наиболее сильное влияние на рынок оказывают события с рейтингом А, события имеющие рейтинг D по нашей шкале оказывают слабое влияние.

Инвестиционный фон - нейтральный