Если компании нет в СМИ – ее нет вообще!

Для любой финансовой структуры репутация – это одна из главных ценностей. По мнению большинства экспертов, на сегодняшний день у отечественных финансовых институтов, за редким исключением, нет своего "лица" - четкого узнаваемого брэнда. Даже те финансовые брэнды, которые вызывают некие ассоциации, несут немалый оттенок негатива.

Согласно данным НАФИ, порядка 60 млн взрослого населения страны находится, что называется, вне игры. Сложившаяся ситуация демонстрирует явный "кризис низкого доверия" россиян к услугам финансового рынка, считают участники состоявшейся вчера в Москве конференции "Имидж финансовой системы России и повышение финансовой грамотности населения".

Эффективно выстроенная коммуникативная стратегии компании позволяет приобрести в глазах партнеров и клиентов особый статус. "Если компания конкурентоспособна на рынке, значит выбранная вами стратегия оказалась правильной", - считает вице-президент, руководитель управления PR Дойче Банка Ольга Подойницына.

Но не все так просто, как кажется на первый взгляд. Формирование стратегии финансовой структуры и ее последующая реализация требует досконального знания своего сегмента рынка и высокого профессионализма, который помогает принимать решения и выполнять технические задачи.

"Наибольшую ценность для бизнеса сегодня, - отмечает Ольга Подойницына, - играют не информация и не время, как это было раньше, а люди – мыслящие нестандартно, инновационно, креативно". Логика проста: предлагаемые финансовыми институтами товары и услуги не являются уникальными. С каждым годом рыночная конкуренция развивается все более интенсивными темпами, что заставляет снова и снова придумывать что-нибудь новое. Причем продукт или услуга должны быть не просто инновационными, но еще и экономически прибыльными.

Как свидетельствуют факты, более 70% успеха стратегии зависит от качества брэнда. С одной стороны он открывает двери для бизнеса, а с другой – прокладывает путь для клиента. Как показывают исследования, в первую очередь клиент реагирует на имя и надежность компании, и только потом на уровень предоставляемых услуг.

"Создание брэнда, - добавляет директор по маркетингу Русь-Банка Дмитрий Юрцвайг, – это как рождение и воспитание ребенка – процесс вроде один и тот же, а результат у всех получается разный". По словам эксперта, брэнд полностью затрагивает всю структуру компании, включая систему принятия решений. PR, в свою очередь, является "неким его инструментом, частью коммуникации, которая достаточно опосредованно идет на потребителя".

Спектр рекламы, применяемый при создании позитивного образа в глазах целевой аудитории, очень разнообразен: публичная коммуникация, визуальная и вербальная стилистики, позиционирование на рынке и т.д.

В случае сложных проектов специалисты предлагают использовать синергию коммуникаций, что дает максимальный эффект и минимальную стоимость привлечения клиента. Особенно актуальным это становится, когда проект пошел не так, как было намечено ранее.

"Сильный, качественный брэнд помимо эффекта масштаба, позволяет повысить лояльность клиента к компании, - говорит гендиректор Агентства Массовых коммуникаций Александр Бурмистров. - Если банк в представлении клиентов - всего лишь вывеска с офисом и банкоматами – ни о какой лояльности и речи быть не может. А ведь стоимость нематериальных активов может достигать миллионы долларов".

В качестве одного из самых эффективных путей повышения уровня лояльности Бурмистров называет создание образа социально-ответственной компании путем спонсорства и благотворительности. "Это относительно дешевый и весьма эффективный маневр", - замечает он. Но здесь, как и во всем остальном, не надо терять чувство меры.

"Важно, чтобы сиюминутные выгоды не перечеркнули стратегического строительства брэнда", - добавляет Бурмистров.

В заключение конференции участники отметили, что помимо многочисленных угроз, которым подвержены финансовые институты – в нашей стране очень силен фактор недоверия к ним. Вывод напрашивается сам собой: необходимо повышать финансовую грамотность населения. "Государство выделяет на образовательные программы большие средства, но не знает в каком ключе построить обучение, - отмечает Александр Бурмистров. - Прежде всего, надо повысить грамотность средств массовой информации, особенно региональных, поскольку правильность и четкость изложения материала немаловажны для репутации компании. Хотя еще важнее сам факт наличия информации. Ведь если компании нет в СМИ – ее нет вообще!", - заключил эксперт.

Лариса Макеева, Finam.ru

В нашем рейтинге событий произошли изменения.

Рейтинг событий, влияющих на Российский рынок

Событие	Рейтинг	Прогноз
МАКРОЭКОНОМИКА
Общая ситуация на мировых фондовых рынках	C (B)
Макроэкономическая ситуация в CША	B (B)
Макроэкономическая ситуация в России	C (A)
ПОЛИТИКА
Темпы роста ВВП повысились в октябре	C
СЫРЬЕВЫЕ РЫНКИ
Уровень мировых цен на нефть	B
Уровень мировых цен на металлы	C
ОТРАСЛЕВЫЕ И КОРПОРАТИВНЫЕ НОВОСТИ
"Седьмой Континент" опубликовал результаты за III квартал 2007 года по МСФО	C
НОВАТЭК в 2008 г. намерен увеличить добычу газа до 31.1 млрд куб. мl	C
Потанин и Прохоров объявили о возможности сделки с "Российским алюминием"	C

ПРИМЕЧАНИЕ: В столбце 2 в скобках указан рейтинг события, присвоенный ему в прошлом прогнозе. В столбце 3 указано знак влияние события на рынок.
Наиболее сильное влияние на рынок оказывают события с рейтингом А, события имеющие рейтинг D по нашей шкале оказывают слабое влияние.

Инвестиционный фон - негативный