Брендинг за 60 минут
Какая идея лежит в основе великих брендов? Почему продукция Apple стала образом жизни, а про некоторых лидеров отрасли просто забыли? Почему за сумкой Birkin выстраивается очередь в несколько месяцев несмотря на внушительный ценник?
Автор книги "Брендинг за 60 минут" Идрис Мути, маркетолог с мировым именем, предлагает сборник лучших креативных решений со всего мира.
Вы узнаете:
- чем брендинг отличается от рекламы;
- как сделать бренд уникальным;
- как создать эмоциональную связь с покупателем.
Вам понадобиться лишь 60 минут, чтобы прочитать книгу целиком и начать путь к успеху. Незаменимое руководство для бренд-менеджеров, маркетологов и всех, кто стремиться создать успешный бренд, которому доверяют потребители.
Предлагаем вашему вниманию главу "Брендинг в культуре постмодерна" из книги "Брендинг за 60 минут"
Брендинг в эпоху трансформации брендов
Бренды трансформируют сами себя. Выходя за рамки рекламы и продуктов, они находят новые способы проникнуть в ваш дом и стать частью вашей жизни в качестве брендированного контента, рекламных роликов, брендовых услуг и брендового пространства. L’Equipe, ежедневная спортивная газета с головным офисом в Париже, изобрела Tour de France по одной простой причине: чтобы продавать больше газет, используя брендовое содержание с щепоткой вовлечения.
Но и потребители, в свою очередь, трансформируют бренды. Новые культурные модели поведения выходят из социальных сетей. В ситуации, при которой больше 50 миллионов людей получают возможность делиться идеями, мнениями и опытом в едином онлайн-пространстве — и выкладывать миллиарды впечатлений на веб-страничках каждый месяц, эти модели и разговоры создают сейсмический сдвиг в традиционном балансе сил, который существовал между потребителями и компаниями.
Так как содержание все чаще доставляется до адресата при помощи персонализированных и настраиваемых под конкретного пользователя социальных сетей, именно абонент — а не собственно вещатель — решает, когда, как, почему и что будет потребляться. И именно он будет решать, продукты каких компаний люди хотят потреблять.
Вопрос в том, какую роль должен играть бренд в эпоху трансформации?
Трансформация — это процесс, работа
Для создания полной и логичной истории бренда необходимо, чтобы все действующие лица — и потребители, и компании — успешно переходили от сцены к сцене. В современном сценарии эти переходы выглядят следующим образом:
Вторжение — это сцена, в которой старые сценарии отправляются в шредер, правила выкидываются прямо в окно, а парадигмы, которыми мы жили, объявляются устаревшими. Интернет — это своего рода вторжение. Он навсегда сломал старую систему контроля бренда.
Внедрение — это сцена между тем, что было, и тем, что будет. Это дикая зона новых идей и новых ритуалов, она полна непостоянства, возбуждения и ожиданий. Это свободное пространство, в котором потребители и компании создают и исследуют будущее бренда, и мы сейчас находимся именно в таком периоде.
Вовлечение — это вызов актера на сцену в этом спектакле. Празднование новой реальности, идей и ритуалов, которые позволили воплотить их в жизнь. Бренды, которые будут стоять в центре сцены, — это те бренды, которые доставляют новые идеи, помогают осуществлять новые ритуалы, отвечают новым нуждам и, в конце концов, рассказывают лучшие истории. Те, кто игнорируют новую реальность, делают это на свой страх и риск.
Сознание сильнее материи
Когда продажи тривиальны, неограниченны и доступны всем, маркетинг перед "аудиторией поневоле", сидящей на диване перед телевизором или радио, — это прошлый век. Более того, такой стиль старого маркетинга стал восприниматься потребителями негативно. Адаптировавшись к разбитой по разным медианосителям и всегда новой реальности, они ценят поиск, возможность поделиться своим личным выбором брендов с близкими, а не ждут, пока вы прервете их нежданным сообщением.
Системы широковещания в беде, а создаваемые пользователями видео еще только начинают развиваться. Социальное вещание на YouTube эволюционирует, при этом изменяется и поведение потребителя. В будущем поток впечатлений будет характеризоваться не пассивностью, а незамедлительностью, гибкостью, портативностью, проницаемостью, скоротечностью, интерактивностью, смешанностью и принадлежностью автору.
С появлением и объединением мобильного телефона, Интернета и систем геолокации потребители имеют мгновенный доступ к коллегам, друзьям и членам семьи. Пока еще не привыкнув и не заскучав в веке повсеместной связи, они полностью погружены в поиск информации, помощь, поддержку и комментарии в различных сетях.
Создание выдающихся продуктов, услуг и контента архиважно. Контента? Да, контента. Это неотъемлемая часть любого продукта или услуги и связанного с ними опыта, потребители будут покупать только то, что к ним относится, что лучше всего им подходит, и то, что действительно развлекает их, — а не то, что знакомо их клиентам благодаря вашим повторениям. Привлечение клиентов потребует такого брендового опыта, который в плане контента богат контекстуальным вовлечением и связью с потребителем. Внутри такого опыта насыщенность и интенсивность многозначной, мультикультурной, совместно созданной и фрагментированной коммуникации сделает бодрийяровскую гиперреальность такой же устаревшей, как ТВ.
Спасая ваши бренды-зомби
Бренды-зомби, бренды-динозавры, бренды-привидения и бренды-могилы — так люди называют бренды, которые потребители полностью забросили или которые уже висят на волоске от этого, обычно в каком-нибудь долларовом магазинчике или в Costco в какой-нибудь абсолютно не относящейся к ним категории продуктов. Одни такие бренды прошли через неудачные попытки оживления, другие существуют только на развивающихся рынках, а третьи просто потеряли связь со своей обычной рыночной позицией (Xerox, Oldsmobile) и используются только на продуктах, которые абсолютно не относятся к их категории (Teac, RCA, Polaroid и т. д.).
Если так случилось, что вы владеете брендом-зомби, что вы можете сделать?
- Инвестировать деньги и попытаться его оживить
- Попытаться извлечь из него выгоду
- Позиционировать его как производящий продукцию для развивающихся рынков
- Продать его, сколько бы он ни стоил
- Прикончить его
Могут ли социальные сети спасти бренды-зомби?
Поколение социальных сетей имеет феноменальное влияние на судьбу брендов. Активные, мобильные и говорящие, люди делятся радостями, страхами и разочарованиями ежедневного опыта буквально с каждым. За счет этого цифровая связь становится сетью, которая плетет Брендовые Сообщества. Разделенные географически, но объединенные любовью к конкретному бренду, члены этих сообществ могут быть идентифицированы по четырем главным меткам:
- Общие интересы
- Общие ценности
- Общие ритуалы
- Общие цели
Дух коммерции и массовости, к которому принадлежат бренд-сообщества, влияет на их характер, структуру и особенности. С брендовой и маркетинговой перспективы это наиболее разрушительный тренд. Это значит, что социальные сети, а не реклама, стали проводниками коммуникации, и потребители становятся коллективным источником правды для брендов. Нацеленное на правильный новый контент, бренд-сообщество — это возможное лекарство для бренда-зомби.