Мечта любого инвестора – иметь возможность точно определять стоимость компании-эмитента купленных ценных бумаг в текущий момент времени и в перспективе. В этом случае очень просто решались бы задачи расчета доходности оценки рисков и, главное, составления инвестиционного портфеля, оптимального для сформулированных целей. К сожалению, точный расчет в настоящее время практически невозможен. Проблема в том, что в стоимости компании отражаются не только материальные активы (земля, здания, оборудования, средства в обороте и т. д.), но и нематериальные, в том числе неидентифицируемые. К числу последних относится гудвилл.

Понятие гудвилла

Гудвилл (в англ. варианте goodwill – добрая воля, доброжелательность) – экономический термин, который показывает в денежном выражении оценку конкурентных преимуществ компании. Именно гудвилл включает все те нематериальные факторы, которые повышают интерес к компании со стороны покупателей/инвесторов:

• деловую репутацию;
• узнаваемость бренда;
• ориентированность на конечного потребителя;
• внедрение инновационных решений;
• эффективность управления бизнесом;
• авторитет топ-менеджеров и амбассадоров;
• географическое положение и т. д.

С этой точки зрения гудвилл является активом, за счет которого предприятие может получать (и получает) сверхприбыль. Но актив этот нематериален и фактически не может быть идентифицирован и оценен прямыми методами.

На заметку! У компаний есть и идентифицируемые нематериальные активы, например, лицензии и патенты. Их отличает точно известная стоимость, которая учитывается в балансовых показателях компании. В гудвилл эти активы не включают.

Вместе с тем в бухгалтерии и экономике применяются достаточно простые методики расчета гудвилла. Согласно им его рассматривают как премию к балансовой стоимости компании, уплачиваемую при покупке. Это понимание распространяется и на покупку выпущенных эмитентом ценных бумаг.

Рассмотрим пример. Инвестор покупает 1 % акций компании и уплачивает за них 1 млн руб. При этом балансовая стоимость компании составляет 50 млн руб. Нетрудно посчитать, что доля инвестора в этой балансовой стоимости составит 500 тыс. руб. Разница между уплаченной им ценой за акции и балансовой стоимостью и есть гудвилл, который фактически оказывается равным 500 тыс. руб.

Важное замечание! Из такого бухгалтерского подхода следует несколько парадоксальный вывод: гудвилл, созданный внутри предприятия, оценить невозможно. Он появляется только при заключении некоторой сделки, в которой происходит купля/продажа всей компании или части ее активов.

Гудвилл и цены акций

О влиянии гудвилла на ценные бумаги точно сказал Уоррен Баффет: "Если бизнес идет хорошо, акции рано или поздно последуют за ним". Действительно, если компания прилагает значительные усилия для создания конкурентных преимуществ, например, повышения деловой репутации, интерес инвесторов к ней обязательно растет. В результате, естественно, повышается спрос на ценные бумаги этого эмитента и их стоимость.

Следует отметить, что в настоящее время этот процесс значительно ускорился и стал играть решающую роль в формировании цен на акции. Так, еще в 2000 г. аудиторы Arthur Andersen провели интересное исследование. Для 3500 компаний из США анализировалась доля балансовой стоимости в рыночной по данным за 20 лет. Анализ показал, что еще в 1977 г. этот показатель находился на уровне 96 %, а с 1997 сократился до 27 %. По данным других исследований, к 2020 г. эта доля стала еще меньше и не превышала 16 %.

Фактически эти цифры отражают оценки инвесторами текущего состояния дел компании и ее перспектив. Налицо явный рост именно гудвилла. Но в этом контексте подразумевается гудвилл, созданный внутри компании. Пока не используются четкие механизмы его оценки, рассматривать такое влияние можно только в плане предположений и интуиции, что для желающего заработать инвестора приемлемо далеко не всегда.

Другое дело – "бухгалтерский" гудвилл, получающий точное денежное выражение при заключении сделок купли/продажи или слияния/поглощения компаний. Он отражается в отчетности и, как все бухгалтерские показатели, может быть пересмотрен в сторону как увеличения (например, при покупке бренда), так и уменьшения (процессы носят название обесценивания и амортизации).

Этот показатель также может оказывать влияние на стоимость акций, хотя и не столь однозначное. Рассмотрим пример:

• В январе 2002 г. Time Warner объявила о переоценке гудвилла и списании в связи с этим 54 млрд долларов. В день списания акции практически не отреагировали и даже продемонстрировали небольшой рост. Однако в течение 6 предшествующих месяцев бумаги подешевели почти на 37 %.
• В связи с возросшим спросом на продукты для ЗОЖ один из крупнейших мировых производителей продуктов Kraft Heinz (5-е место в мире, 3-е в США) провел переоценку активов и брендов (Kraft, Oscar Mayer). В результате в бухгалтерской отчетности за 4-й квартал 2018 г. было списано 15,4 млрд долларов на обесценивание goodwill, а убыток составил 12,06 млрд долларов. В день выхода отчетности, 21 февраля 2019 г. акции рухнули на 20 %. Уоррен Баффет, в активе которого 26 % акций компании, потерял при этом порядка 4,5 млрд долларов.

Внимание! Обесценивание гудвилла может быть как реальным, так и манипулятивным со стороны компаний. Топ-менеджмент может идти на такие шаги с целью уменьшения показателей чистой прибыли без реальных убытков (гудвилл ведь актив нематериальный, поэтому потери отражаются исключительно на бумаге). Это не остается без внимания регуляторов, например, в случае с Kraft Heinz было назначено расследование SEC.

Поскольку, как было сказано, гудвилл играет все большую роль в стоимости компаний, инвесторам придется освоить новые методы его оценки, помимо бухгалтерской отчетности. Сегодня их разработано достаточно много, среди наиболее простых и эффективных:

• Сравнительный. Оценка производится в сравнении с аналогичной по размерам и стоимости активов фирмой.
• Затратный. Расчет ведется по затратам компании на рекламные кампании, внедрение технологий, подготовку кадров и пр.
• Индикаторный. В расчет принимаются индикаторы деловой активности эмитента ценных бумаг.
• Дополнительных прибылей. Оценка ведется на основании сравнения цен двух аналогичных товаров, один из которых дороже из-за преимуществ бренда.