Меню

 
 
facebook
вконтакте

Почему секс не в моде у маркетологов?

08.02.2019 15:01  Разбор полетов

Почему секс не в моде у маркетологовSex sells - растиражированная фраза из западных учебников, которая давно стала аксиомой. Но все течет, все меняется, в том числе и потребители. Вслед за ними бизнес постепенно отказывается от эксплуатации сексуальных образов в рекламе.

Новые реалии рекламы. Может ли быть так, что секс на самом деле уже не продает? Анализ почти 80 рекламных исследований, опубликованных за более чем три десятилетия, показывает, что это именно так. Одним из последних и наиболее развернутых исследований в этой области стал первый в своем роде метаанализ 78 рецензируемых исследований, посвященных влиянию сексуальных призывов на рекламу и ее эффект. Исследование было проведено Университетом Иллинойса, США (University of Illinois at Urbana-Champaign), а его результаты были опубликованы в International Journal of Advertising в 2017 году.

Основным выводом исследования стало то, что секс все еще популярен и привлекает внимание людей и потенциальных покупателей, но он привлекает людей сам по себе. По словам Джона Вирца, профессора рекламы и ведущего автора исследования, люди запоминают рекламу с сексуальным подтекстом больше, чем без него, но этот эффект не распространяется на бренды или продукты, которые в рекламе фигурируют. Иначе говоря, потребители запоминают сам ролик, а не рекламное сообщение в нем. Исследование показало, что участники не только не помнили бренды, показанные в рекламе с сексуальными призывами, но и скорее имели негативное отношение к этим брендам.

Очевидное и невероятное. Согласно результатам исследования, был обнаружен практически нулевой эффект влияния рекламы с сексуальным содержанием на намерение участников покупать товары. Соавторами исследования выступили специалисты в области маркетинга, коммуникаций, журналистики, психологии из ряда университетов США, и все они пришли к единодушному мнению, что гипотеза о том, что сексуальные образы помогают продавать товары, не подтвердилась. Более того, в исследовании особо отмечается, что нет никаких признаков положительного эффекта от подобного рекламного контента.

Как определено в исследовании, сексуальные аспекты рекламных сообщений включали: частично или полностью обнаженных моделей (мужчин и женщин); моделей, которые были вовлечены в сексуальное действие (прикосновение, поцелуй и т.д.) или находились в положениях, предполагающих, что сексуальный аспект отношений людей неизбежен; сексуальные намеки; сексуальные "вложения", которые являются частично скрытыми словами или картинками, передающими сексуальное сообщение.

Вероятно, наименее удивительным выводом стало то, чтомужчины в среднем любят рекламу с сексуальными призывами, а женщинам подобные сообщения не нравятся, и степень неприятия такого рода контента ими достаточно высока. При этом необходимо отметить, что при общем анализе результатов обоих полов влияние сексуальных обращений на отношение участников к рекламе было несущественным, а по отдельности каждая из групп имела собственное, как правило, противоположное мнение.

Секс - лишний в любой рекламе? Необходимо уточнить, что содержание рекламных и коммуникационных сообщений строго ориентировано на целевую аудиторию. Так, если ценности бренда и представления о них у целевой аудитории совпадают и лежат в области удовольствий и сексуальных аспектов, то использование сексуальных образов в рекламе вполне оправданно. Но нельзя использовать в коммуникационной кампании секс ради секса. Хотя результаты исследования для практиков рекламы неоднозначны, учитывая, что сама по себе реклама с сексуальными призывами запоминается больше, а рекламодатели хотят, чтобы люди запоминали их рекламу. Однако запоминание рекламного ролика не помогает в продаже брендов или продуктов. Факты свидетельствуют о том, что симпатия к рекламе не влияет на намерение совершить покупку.

Подобные данные не говорят о том, что сексуальные образы исчезнут из рекламы. Как было отмечено, в некоторых случаях сексуальность является основой самого бренда - вспомните хотя бы знаменитых ангелов Victoria's Secret и другие бренды, у которых значительная часть рекламы имеет явное или латентное сексуальное содержание и смотрится гармонично, потому что поддерживает основные ценности бренда. Тут встает другой вопрос о реализации рекламных идей. Довольно часто причиной негативного отношения к сексуальной рекламе становится несоответствие вкусам или излишняя провокационность рекламы, но о вкусах, как известно, не спорят.

Подпишитесь на нашу рассылку, и каждое утро в вашем почтовом ящике будет актуальная информация по всем рынкам.

Перепелкин Николай
Перепелкин Николай
доцент кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова
участник рейтинга
Ваша оценка: 
3
1
4 пользователя оценили материал на -2.
В мой блог
и оставьте свой комментарий.
 
Обновить
 

Прогнозы «Ленты Финама»

 
Делайте прогнозы, набирайте баллы, участвуйте в конкурсах и получайте призы.
Курс доллара к рублю 2019
на 30 декабря
Нефть Brent 2019
на 30 декабря
Сбербанк АО 2019
на 30 декабря