Публикации

$15 млн в ребрэндинг
Ведомости
22.06.2005

Группа "Гута", которой принадлежат три московских и 12 региональных кондитерских фабрик, разделила доставшийся ей портфель торговых марок на три зонтичных брэнда — "Рот Фронт", "Красный Октябрь" и "Бабаевский". За счет ребрэндинга и модернизации оборудования "Объединенные кондитеры" хотят за три года увеличить продажи до $1 млрд и занять 25 российского кондитерского рынка.

Кондитерский холдинг "Объединенные кондитеры" создан в 2002 г. группой "Гута". В холдинг входят 15 кондитерских предприятий, среди которых концерн "Бабаевский", "Красный Октябрь" и "Рот Фронт". Оборот в 2004 г. составил $670 млн. По данным "Бизнес Аналитики", в конце 2004 г. "Объединенные кондитеры" занимали 19,6 рынка шоколада (розничные продажи). У лидера – Nestle было 24,3, на 3-м месте идет "Крафт Фудс Рус" с 12,5.

Вся продукция "Объединенных кондитеров" будет выпускаться под тремя зонтичными брэндами, названными по имени московских кондитерских фабрик — "Рот Фронт", "Красный Октябрь" и "Бабаевский". Как рассказал вчера на конференции "Россия сегодня: риски и возможности", организованной инвестиционной группой "Ренессанс Капитал", гендиректор компании "Объединенные кондитеры" Артем Кузнецов, торговая марка "Рот Фронт" будет позиционироваться в среднеценовом сегменте (карамель и халва), под маркой "Красный Октябрь" станут производиться шоколадные конфеты, под премиальным брэндом "Бабаевский" — плиточный шоколад.

"По итогам маркетинговых исследований мы выяснили, что у потребителя "Красный Октябрь" ассоциируется в первую очередь с шоколадными конфетами, а "Бабаевский" — с шоколадными плитками", — поясняет директор департамента по связям с общественностью "Объединенных кондитеров" Денис Богданов. Разделение зонтичных брэндов стало завершением первого этапа стратегии развития торговых марок. В 2004 г компания изменила дизайн упаковки и торговых знаков "Рот Фронт", "Красный Октябрь" и "Бабаевский", а в мае 2005 г. объявила, что под этими брэндами конфеты и шоколад будут производиться на любой из принадлежащих холдингу фабриках. "Для этого компания разработала единые рецептуру и стандарты качества, которым должна соответствовать продукция независимо от того, на какой из фабрик она будет произведена", — уточняет Богданов.

Сумму инвестиций в ребрэндинг в компании не раскрывают, а на перенос производства "Красного Октября" на площадку "Бабаевского", модернизацию существующего и покупку нового оборудования планируется потратить $366 млн. Часть средств — 3 млрд руб. — "Объединенные кондитеры" планируют получить, разместив в 2006 г. облигационный заем. Представитель ИК "ФИНАМ" Владислав Кочетков оценил затраты на разработку новых логотипов и упаковки, а также рекламную кампанию "Рот Фронта" в $5-7 млн. "Если "Гута" по аналогичной схеме будет развивать оставшиеся марки ["Красный Октябрь" и "Бабаевский"], то сумма выраcтет до $15 млн", — считает эксперт.

"Решение о ребрэндинге правильное. Было понятно с самого начала, что с этой кучей брэндов [несколько сотен] нужно было что-то делать. Марки фабрик "Объединенных кондитеров" конкурировали между собой", — уточняет Кочетков. "В целом брэнд более сильная вещь, чем название фабрики, на которой производится одноименная продукция", — отмечает Кирилл Болматов, менеджер по корпоративным вопросам "Крафт Фудс Рус".